根据 Gartner 的最新研究结果，近三分之二的营销人员认为，人工智能的进步将在未来两年内极大地重塑他们的角色，但许多人仍难以将该技术与成果联系起来。

在使用生成式人工智能但未使用人工智能代理的营销人员中，仅有 5% 在业务成果方面取得了显著成效。对于那些在采用人工智能方面走得更远的营销人员来说，代理功能“也尚未兑现所承诺的业务表现”。Gartner 认为，部分问题在于人工智能应当以整体而非零碎的方式加以实施。与此同时，82% 的企业领导者认为，公司需要大幅重塑自身形象才能跟上人工智能的发展步伐——这里的“形象”既指组织内部如何看待自身，也指其对外呈现的形象。分析人士表示，CMO必须在塑造这一形象方面发挥作用。

“Gartner 的观点是，那些只是将人工智能附加到传统系统和流程上的CMO将无法推动增长；而那些利用它重塑业务的CMO将引领潮流。我们看到的一个主要趋势是，大多数组织尚未准备好从人工智能中获取价值，”Gartner 营销实践研究副总裁沙伦·坎托·塞沃斯特（Sharon Cantor Ceurvorst）在电子邮件中表示。

该报告出炉之际，正值有关生成式人工智能市场即将破裂的泡沫的猜测不断升温，但包括广告代理机构和消费品牌在内的行业参与者仍在加大人工智能方面的投入。Gartner追踪技术趋势的炒作周期显示，生成式人工智能正处于泡沫破灭的早期阶段，而由人工智能驱动的代理，即代理型人工智能，则处于之前的期望膨胀阶段。在 2025 年，代理型人工智能成为营销人员关注的焦点，因为大量旨在帮助消费者搜索和购物以及帮助营销人员更高效、更低成本地开展营销活动的自动化助手纷纷涌现。

尽管存在一些质疑，但Gartner认为人工智能具有巨大的且尚未实现的潜力，这对营销人员的工作和领导方式有着重大影响。该研究机构表示，最有可能受到人工智能驱动型颠覆冲击的渠道是蓬勃发展的数字广告经济的基石，包括搜索、社交和展示广告。按收入计算的三大数字广告平台——谷歌、Meta和亚马逊，每年投入数百亿美元用于保持在人工智能领域的领先地位，并围绕该技术重新调整核心功能。

鉴于投资和采用程度，生成式人工智能正在影响客户旅程的多个阶段。Gartner建议营销人员采取零基思维，全面审视其活动，并确保每个消费者接触点都经过精心部署、具有相关性且与竞争对手有所区别。该公司表示，营销人员应至少每季度进行一次审查，以查看渠道是否达到绩效阈值，并指出渠道策略的过期速度比以往任何时候都要快。

坎托·塞沃斯特表示：“最成功的公司未必在代理能力方面投入更多。相反，它们会优先考虑战略方向、流程规划以及人才影响，然后再让代理发挥作用。这意味着要有一个将人工智能机会与业务目标相连接的综合框架，绘制以人工智能为先的工作流程，并让营销人员做好准备，对人工智能的输出进行指导和评判。”

如今，营销人员平均直接负责五项职能，但据Gartner称，到 2027 至 2029 年，这一数字可能会跃升至八项。其中，客户体验、商业协同和产品策略是预计责任将增加的三大领域。然而，高管职责范围的扩大并不总是意味着资源的增加，因为高德纳此前发现，近年来CMO的预算一直停滞不前。

人工智能能够减轻一些负担，并解决围绕数据管理、筛选大量信息、识别模式和可视化洞察等方面的挑战。尽管如此，仍有 62% 的营销人员表示适度或大量使用生成式人工智能进行市场调研，这可能会导致缺乏差异化。

营销人员必须指导其团队在海量的同质化人工智能生成内容中脱颖而出，并运用批判性思维确保其应用合乎道德规范、科学合理且符合更广泛的战略。报告总结称，人工智能最终应提升人类的推理能力，而非取而代之。被 Gartner 划分为市场塑造者的CMO——那些能够将深刻的客户和市场洞察与强大的创新和定位相结合的高管——其表现远高于同行。

尽管人工智能可能会导致一些传统的营销手段过时，但Gartner指出，技术可以营造出一种亲密感，但不一定能建立真正的品牌信任。通过调动感官、触动情感、促使身体行动以及鼓励顾客思考，营销人员可以借助人性化的手段来打造令人难忘的品牌体验。

Gartner 营销实践部副总裁兼首席分析师伊万·麦金太尔（Ewan McIntyre）在一份围绕该报告的声明中表示：“在这个新时代取得成功，要求CMO明确战略方向，适应由人工智能驱动的客户旅程，并专注于创造真实且独特的价值。CMO的角色正在从影响力塑造者转变为业务影响的设计者。”

Gartner的研究结果来自几项调查：一项于 8 月至 10 月期间在线开展，调查对象为 402 名高级营销主管；一项于 6 月至 8 月期间进行，调查对象为 413 名营销技术主管；还有一项于 9 月至 10 月期间开展，针对 426 名企业主管。

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