本文来自微信公众号“营销退思录”，作者：退思先生，经授权发布。
如果把复杂的消费行为压缩到最底层，其实只剩一个问题：人为什么在那一刻做出选择。
透过各种表象，去理解消费者的决策，你会发现，对大部分人而言，她们最底层的动因或动机（Motivation）只有两个——
“贪婪”（Greed）与“恐惧”（Fear）
“希望永葆青春”是Greed，“害怕满脸皱纹”是Fear，如此基本。
然而，营销人员经常淹没在各种各样的CTMF里（Concept概念、Tool工具、Model模型、Framework框架），有时候它们彼此重叠或替代，让说的人和听的人都感到似乎明白，又难以透彻。
那就让我们谈谈最基本的概念。
所有的营销书都从Need和Want开始，在中文语境里，叫做“需求”和“欲望”，这已经足够让人困惑。
每年企业都做很多研究，试图理解Consumer Needs消费者需求，并识别那些主要的需求，判断产品的表现，或选择努力的方向。
现在我又提出Motivation，它是什么，应该放在哪个层次，对营销有什么意义？
从一个众所周知的品牌开始– 舒肤佳。
舒肤佳上市之前，如果你开展消费者研究，无论FGD小组座谈还是CLT定量问卷研究，你都不会看到她们把“除菌”作为需求。干净，香味，泡沫这种功能属性是她们主要的描述。
舒肤佳上市时，铺天盖地的广告告诉你“细菌无所不在”，而舒肤佳含有效抗菌成分“迪保肤”，可以杀灭细菌，并且有“中华医学会”的认证。它的广告还从“妈妈-孩子”作为切入点，引发强烈关注，教育你怎么洗手。
短短三年，各个企业的消费者研究中，就迅速出现了一个“除菌需求”，它是一根最长的柱子，排在需求列表的第一位。
我们以它为案例，拆解概念的层次。
传统营销学中，Need 和Want是这样的：
但理解Need,未必能让你的品牌成为她们最Want的那一个，这就是舒肤佳做的事，它抓住了从Need到Want的过程驱动力：Motivation
Motivation是一种驱动个体采取行动的内在唤醒状态，它源于理想状态与现实状态之间的差距，并为行为提供方向和强度。
我们插入这个层次，看看舒肤佳如何影响了Need和Want。
舒肤佳之后，四列全变了。
这就是舒肤佳的真正威力：它不只是抓住了从Need到Want的驱动力（Motivation），更让这个新的Motivation反向重塑了Need的定义——什么叫做“干净”？不再是洗去“看得见的污垢”，而是“看不见的细菌”。
为什么这件事成立？因为消费者对“现实”的理解，本身就是被解释框架塑造的。
同时，它让品牌成为唯一或优先满足这个新Need的Want——当“恐惧”成为动因，消费者想要的就不再是“任何一块皂”，而是“那块能消除恐惧的皂”，它的名字叫舒肤佳。
所以，Motivation是Need到Want中间的过程，但它不是一条单行道。当它被点燃，它会反过来重新定义起点（Need），并锁定终点（Want）。
对Motivation的理解和影响，可以塑造Want的具体指向，甚至重新定义Need。
舒肤佳没有发明“除菌”，它只是让“恐惧”成为了新的驱动力，进而改变了消费者的选择结构 —— Need, Want, Action，全都跟着改变了。
这也是为什么，当可口可乐在中国遇到成长瓶颈时，改变了传统的研究和市场细分方式，创造性的引入“动机细分”，例如“身体净化”“获得目的性营养”等，并以此重新分析市场的结构和动力，通过产品创新、或可能的收购兼并，来把握那些原本“碳酸饮料”无法获取的成长动力。（参见04｜ 客户价值与细分）
理解什么是Motivation了吗？
贪婪和恐惧，在不同的品类有不同的应用和表现，护肤品是典型的贪婪优先：
这里有两个专业术语，叫“正向焦虑”（Positive Anxiety）与“负向焦虑”（Negative Anxiety）。
正向焦虑告诉你“你可以更好”“你可以像她一样”“你值得拥有”；负向焦虑直接告诉你“你会变丑”“你会老”“你会被抛弃”。
而护肤品，几乎永远选择前者。
为什么？
因为品牌不想和“负面联想”绑定在一起。
没有哪个女人愿意每天早晚拿起一瓶写着“抗衰老”的面霜，对着镜子告诉自己“我在对抗衰老”。那太沉重了，太消极了，太像一场注定失败的战争。
但如果那瓶子上写着“逆转时光”“焕活青春”，她擦在脸上的时候，感觉自己是在投资未来，而不是在补救过去。
贪婪是面子，恐惧是里子。
品牌给你看的是贪婪——完美的肌肤、自信的笑容、同龄人羡慕的目光。但你之所以愿意掏钱，是因为里子里的恐惧——害怕失去、害怕落后、害怕不够好。
所以你会发现一个有趣的现象：护肤品广告几乎从不出现“丑”的画面，不展示“皱纹特写”，不让你直面你最害怕的东西。
它们只展示“美”的极致，无瑕的皮肤，让你自己在那面镜子里，照见自己的“不够美”。
这不是隐瞒，这是更高明的唤醒。
舒肤佳卖的不是“美”，而是“安全”。所以它必须赤裸裸地展示恐惧——细菌、孩子、生病的风险。因为它不能让消费者在“贪婪”的想象中自行完成恐惧的唤醒，那太慢了，太模糊了。它需要恐惧来得直接、强烈、不容回避。
而护肤品的终点是“美”，“美不美”这件事，消费者自己心里有数。你不需要告诉她，只需要告诉她“你可以这样美”，她自己就会在镜子前完成那个对比，自己唤醒那个恐惧。
舒肤佳是“恐惧在前，贪婪在后”，先让你害怕，再给你解药；而护肤品是贪婪在前，恐惧在后——先给你看梦想，让你自己发现梦想和现实的差距。
这也就解释了另一个现象：为什么护肤品总是用明星、用模特、用完美无瑕的脸？
因为那些脸不是“别人”，她们是你欲望的投射，是你“理想自我”的具象化。当你看着那张脸，你不会想“她真美”，你会想“如果那是我”——然后，恐惧就悄悄地来了。
当你拿起一瓶面霜，看到那句“28天焕现年轻光采”时，你可以问自己一句：这是贪婪，还是恐惧？
答案是：都是。
贪婪是它说出来的那句话，恐惧是它没说出来、但你心里已经响起来的那句话。
Greed和Fear像一枚硬币的两面，一个在你看见的地方给你希望，一个在你没看见的地方，唤醒和放大了你的焦虑。
而营销的关键，就是要激发和引导动因，让它在一瞬间转化为决策和行动。
【免责声明】部分图片来源于网络，版权归原作者所有。本人尊重所有原创者的劳动。如您认为任何图片内容存在侵权，请联系我第一时间删除。
