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周二，Gap 公司推出了一项忠诚度计划，该计划不仅带来了简洁性和新的身份标识，还为与顾客建立有意义的联系提供了机会。这项名为“Encore”的计划适用于该公司旗下所有服装品牌，此时正值其致力于整个产品组合的改进。
这包括一场旨在重获文化影响力的重大行动，尤其是在其曾经声名显赫的同名品牌上。
Gap 首席执行官理查德·迪克森在一份声明中表示：“时尚即娱乐，如今的消费者购买的不只是服装，他们还购买塑造文化、讲述动人故事的品牌。Encore 以全新方式将我们的品牌和合作伙伴关系连接起来，以满足这一需求，并改变消费者与我们品牌互动的方式。通过将时尚、娱乐和便捷性融合在一起，我们正在为整个产品组合创造动力、深化关系并创造长期价值。”
专家表示，像 Gap 这样的时尚企业需要一个忠诚度计划来实现这些目标，但这绝非易事。
从基本层面上讲，Encore 与许多忠诚度计划的设计类似，通过提供激励措施鼓励顾客在Gap 集团旗下的品牌购物，最终促使他们申请Gap 集团的商店信用卡。
核心会员资格向所有人开放，每消费 1 美元可获 5 个积分，订单满 50 美元可享受免费送货服务，还有生日奖励。积分最终可用于购买，包括“Encore 市场中的独家产品、优惠和体验”。该市场“是 Gap 旗下品牌和合作伙伴提供的会员专属商品的轮换组合”，其中一些商品在其他地方买不到。这不仅包括商品，还包括体验，比如有机会参观设计师扎克·珀森（Zac Posen）位于纽约的工作室。珀森是 Gap 的创意总监，也是 Old Navy 的首席创意官。忠诚度会员还可以将其奖励捐赠给慈善机构。
下一等级要求在 Gap 旗下品牌每年消费 350 美元。除了核心计划的福利外，此“尊贵”等级的会员还可以为自己设定一个促销日，在这一天购物可享受 15% 的折扣；自己和一位家庭成员可获得生日礼遇；以及延长退货期限。
最后，“全通”会员（必须持有安可信用卡）在Gap 旗下品牌消费每 1 美元可获 25 点积分；在合作服装品牌消费每 1 美元可获 15 点积分；消费满 35 美元可享受免费送货服务，还有其他福利，包括所有尊享权益。
但据沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）称，Encore 并非仅仅关乎购物。其独家优惠、限时抢购和体验活动彰显了其在努力与客户建立超越交易层面的关系，这种努力值得称赞。
卡恩在邮件中表示：“对消费者而言，这是双赢，因为有意义的时刻在社交和物质层面都具有价值，但对品牌而言，这能创造超越下一次店内购物的忠诚度。”
这对 Gap 来说是个好时机，因为其近期的营销活动引起了人们的共鸣。几年前还一度失去时代感的该品牌，凭借与凯特·丝蓓合作推出的“牛仔更出色（Better in Denim）”活动以及与哈林时尚街（Harlem’s Fashion Row）的合作，重新引起了人们的关注。
除了旗下运动休闲品牌 Athleta 的业绩持续下滑外，Gap 公司的 Old Navy、Gap 和 Banana Republic 等品牌均实现增长。尽管面临关税压力，该公司在 11 月仍上调了业绩预期。
卡恩表示：“Gap 最近在客户中表现不错，找准了调性，这是个机会，可以凭借这种良好口碑和文化相关性来建立长久的关系。如果他们能抓住恰当的文化契机，并为顾客打造专属且特别的体验，就应当能培养出强大的品牌忠诚度。”
为应对这一挑战，该公司已加强了领导团队。本月早些时候，派拉蒙影业前高管帕姆·考夫曼（Pam Kaufman）加入Gap 公司，负责打造并拓展其娱乐、内容和授权平台。她在一份声明中称“Encore 计划”是“让我们的时尚娱乐平台焕发生机的有力新工具”。
“通过迪士尼、NBC 环球和 AMC 影院等合作伙伴，我们能够将人们在银幕和舞台上喜爱的内容转化为他们能够真正体验到的活动——从抢先体验和独家内容到别处无法获得的文化时刻，”她说道，“这是一种通过时尚参与娱乐的新方式，让人们感觉与我们的品牌更亲近。”
不过，卡恩表示，要让 Encore 成功，Gap 必须关注顾客本身，而不能仅仅依据Gap 高管或品牌的看法来决定什么是相关的。
她说：“这确实意味着他们必须时刻倾听客户的声音，并确保以恰当的方式与他们互动。这绝对远不止是名人代言或可爱的广告。目标是打造社区，营造一种生活方式。”
品牌转型公司 Triptk 的副策略总监弗兰基·马戈塔（Frankie Margotta）表示，这是必须做到的，但比许多品牌所意识到的要难得多。
消费者已经厌倦了为了又一个会员计划而注册并交出自己的私人信息。他们可能会利用折扣或免费赠品，尤其是在他们常去的公司，但这并不能建立忠诚度，他在电话中说道。
他说：“总体而言，忠诚度计划存在一种疲惫感，甚至还有些污名化，或许还夹杂着些许担忧。所以，真正建立忠诚度与提供优惠是不同的。消费者，尤其是年轻消费者，非常愿意将时间和精力投入到他们信任的项目、人员和空间中，但他们需要理由，而且希望自己的投入能得到回报。”
例如，Gap 与 AMC 的合作不应仅仅局限于免费电影票，而应与特定的电影或地点相结合，从而契合品牌及其顾客的需求。马戈塔表示，在时尚领域，这种深度合作还延伸到了与其他服装品牌的联名。
他说：“如今的消费者，尤其是年轻消费者，不会从头到脚都穿一个品牌的衣服。他们非常多元化，极具多样性，具有多元文化背景，不是单一的。 ”他还补充道，Gap 旗下的品牌应该在诸如“包”或“牛仔”等细分领域开拓市场，这些领域非常适合与外部建立联系。“生态系统、合作伙伴关系以及更多的协作——而非将人拒之门外或只让他们参与你的项目——可能会变得很重要。这个项目能多容易地融入我感兴趣的其他事物中？”
马戈塔表示，Gap 还应想办法认可那些在忠诚度计划改革前就一直支持其品牌的顾客，或者那些通过到店购物或其他方式支持其品牌的顾客。
“在这个借助人工智能可以创造一切的时代，工具已被大众化，事物在互联网上永存，我们有很多‘重复利用’。如何在某个瞬间纪念某人投入的时间和精力？”他说，“我认为这是人们可能渴望的东西，尤其是在他们试图在迅速变化的世界中找到自己的位置和独特的身份时。如何帮助他们实现这一目标，以及你的项目——还有与你的品牌建立忠诚度——如何融入他们是谁以及他们所过的生活这一理念？”
