本文来自微信公众号“数字品牌榜”，作者：雨过炊烟，经授权发布。
人间烟火气，最抚凡人心。饭桌上觥筹交错，一切尽在不言中。谁能想到，车企有朝一日竟然也玩起了美食诱惑，并为消费者奉上一场场“美食盛宴”。
典型如奔驰与麦当劳联名，将冷硬的机械与温暖的生活巧妙融合，成功激活了年轻人刻在骨子里的美食DNA。这种创新玩法不再是生硬地推销车辆，而是将品牌符号植入到消费者最放松、最日常的场景中。
除了拉近与消费者距离的接地气营销，车企本身的硬核实力更是必不可少的王炸。为了证明自家产品的超强性能，车企们堪称集体“上天入地”，比如奇瑞捷途纵横G700渡长江、阿维塔登录南极……这些极限挑战不仅是技术实力的公开展示，更是品牌精神的极致表达，用极端环境下的稳定表现，回应消费者对安全与可靠的深层期待。
可以说，“烟火气”与“极限挑战”，共同组成了车企营销的一体两面：前者负责建立情感联结，后者负责夯实信任基石，两者相辅相成，推动品牌从单纯的“交通工具”制造商，转型为用户“生活方式”的提案者。
然而，无论车企采用如何花式的营销方式，最重要的命题仍然是安全。雷军最近就连发多条微博，回应外界对于小米汽车安全问题的质疑，他表示：“一辆车，好看是第一位的，安全是基础，安全是前提”，某种意义上讲，雷军的网红企业家属性再度“免费”为小米汽车带来了泼天流量。
当车企营销的战场从展厅延伸到生活的每个角落，甚至是微博的唇枪舌战时，谁能脱颖而出？
当流量红利见顶，声量喧嚣过后，品牌们开始面临着灵魂拷问：如何让花费巨资打造的互动，不再悬浮于云端，而是真正在用户心中落地生根？答案，或许就藏在最质朴的“人间烟火”中。
先来做一个小游戏，当你把麦当劳汉堡三等分会怎样？显而易见，会出现奔驰logo，靠着一则寻车启事，奔驰新品纯电CLA的行走路线直指麦当劳门店，通过这些轻体量推理游戏，双方联名成功吊足了观众胃口。
重头戏则是麦当劳在全国六城同步打造的星级主题店。店内不仅有限定“黄油痛车”惊艳亮相，成为打卡焦点，更设有星级品鉴区。在这里，消费者可以坐进舒适的奔驰座驾，在安格斯“星级”食材的环绕中享受美食，沉浸式体验一场关于“品味”的奇妙旅程。
来源：麦当劳微博
奔驰与麦当劳此次跨界合作可谓“打破次元壁”，让消费者在奔驰坐驾享受麦当劳套餐的氛围中，潜移默化地传递品牌调性。
在下沉市场，麦当劳是“硬通货”，麦当劳造型的奔驰更容易闯入年轻人视野，巨大的品牌反差天然制造出话题爆点，让商业合作演变为社会讨论，最终帮助奔驰以意想不到的轻巧方式，触达了那些传统营销难以覆盖的潜在客群。
不止麦当劳，上汽、阿维塔等车企品牌也通过营造美食氛围将消费者紧紧包裹，且皆是豪掷千金的大手笔。
上汽豪横地将车企发布会开成了美食鉴赏会，上汽大通国内营销负责人亲自下场炒粉，美食以“大通小吃”为招牌，让用户可以自由选择炒粉、奶茶、柠檬茶、双皮奶等心仪美食，满足味蕾需求。
除了美食，发布会还专门设置了为定制街区、创业街区、货运街区、客运街区和能量补给站，为用户展示大拿汽车的各类应用场景，突出品牌“一车多用”的定位，给消费者带来了前所未有的选车体验。
来源：上汽微博
被问到为什么将发布会设置成这种形式时，上汽的幕后团队智海王潮接受采访时坦言：“大拿的用户，本质上不是来‘看车’的，他们是来挑选一位至关重要的‘创业合伙人’。”
该营销Campaign的高明之处在于：品牌不再扮演完美的展示者，而是通过“负责人炒粉”这种略带笨拙却极其真诚的姿态，主动放低身段，与用户平视交流，从而在共享美食的轻松氛围中，建立起“自己人”的亲近感。
当用户接受了“合伙人”这一身份设定，品牌与用户的关系便从冰冷的买卖，升华为拥有共同目标的战友。
类似案例还有阿维塔在展厅二楼开餐厅，在借助美食引流的同时，也满足了用户“不买车，只干饭”这样简单粗暴的需求。过去，车企营销往往依赖于宏大的叙事、精美的广告和单向的传播，始终高悬于云端，令人仰望却难以触及。如今，以奔驰、上汽、阿维塔为代表的品牌集体完成了从“云端”到“人间”的迁徙，靠着烟火气拉近与消费者距离。
背后折射出了车企营销哲学的转变，即从“塑造光环”走向“陪伴日常”。车企品牌不再高高在上，而是主动走进用户的生活，在吃饭、喝咖啡、逛市集这些体验中，完成一次次细腻无声的心智触达。
有的挑战存在于书中，我们需要看见；有的挑战历经风霜，我们唯有到达。车企亦深谙其道，并通过极限挑战证明自身硬核实力。
今年10月，奇瑞捷途纵横G700在长江芜湖段挑战横渡长江，全程耗时22分钟，江面宽度约1.2km，水流时速5-10km/h，这也是人类历史上，汽车第一次横渡长江。对此，奇瑞汽车高管李学用表示：“它不是简单的技术堆砌，而是纵横对豪华的全新作答：它有中国品牌的技术自信，更打破传统的边界。”
数据显示，捷途纵横G700在2025年10月19日正式上市后，24小时内全球订单量突破15717台，刷新国产豪华越野车首销纪录。
来源：奇瑞微博
捷途横渡长江案例，堪称将“极限挑战”转化为“大众信任”的经典营销范本。其成功关键在于，它跳出了传统技术宣讲的窠臼，选择了长江这样兼具全民认知度和历史意义的符号，来完成极具戏剧性的实证。整个过程没有复杂的术语，只有最直观、最震撼的结果：一辆车，横渡了天堑。这种视觉冲击力与话题性，瞬间将“可靠”“强悍”的产品印记，刻入了公众心智。
对于新能源汽车而言，如何在低温续航无疑是消费者最关心的问题。此前，小米汽车在10℃低温下完成冬测，却被博主陈震质疑冬测应在0到-10℃下进行，而在东北地区，这个温度是-20℃到-30℃。
为了给用户证明新能源汽车的低温续航能力，阿维塔12搭乘极低考察船“雪龙号”前往南极中山站进行极地测试，这也是全球第一辆登上南极的新能源汽车。
极限挑战，本质上是车企关于性能、耐久与安全的公开大考。与其争论测试标准，不如重新定义考场。当一些测试还在可控的温区里进行时，阿维塔12已将战场设在了南极。在用户的实际需求面前，所有的辩论都显得苍白，唯有将产品置于真实且极端的严酷环境中，用事实通过考验，才是对市场疑虑最有力的回复。
来源：阿维塔公众号
对车企来说，极限环境就是最严苛的考场，极端路况就是最真实的试金石。它们不再满足于实验室数据与广告话术，而是选择将产品推向自然与工程的边界，用一场场“自找”的硬仗，证明何为硬核实力。这些看似“出格”的壮举，实则是车企对用户核心诉求的深层回应。
无论是极寒、极热，还是高原、陡坡，车辆所承受的每一分压力，都在向消费者传递简单而坚定的信息：如果连这样的极端条件都能从容应对，那么日常通勤、家庭出游、长途货运，又何足挂齿？这正是极限挑战的底层逻辑：用瞬间的极致表现，换取用户永恒的信赖。这些行动本身，已超越产品功能层面，成为品牌与用户之间的精神对话。
在信息爆炸的时代，车企深知，唯有真实可证的实力，才能穿透喧嚣，直抵人心。极限挑战正是这样一种最原始也最有力的沟通方式，它不讲故事，只呈现事实；不承诺永恒，只证明此刻的强悍。这也是品牌能够立足市场、赢得尊重的最坚固基石。
在“烟火气”的温度与“极限挑战”的热度之下，有一项重中之重的要素始终不容动摇，那就是安全。无论车企营销玩得多么“野”，最终都要回归到汽车作为交通工具的本质——安全地将用户从A点送达B点。
以百年车企沃尔沃为例，经典slogan“唯爱与生命不可辜负”早已深入人心，对于品牌而言，这绝不仅仅是一句口号。从给用户“安全感”到给全社会“安全感”，沃尔沃始终积极承担社会责任，并致力于提升整个社会的驾驶安全感。
在与腾讯新闻合作推出全国首档民间救援题材纪实系列节目《听到请回答》中，沃尔沃以“安全感”响应用户所需，并积极为用户科普各类应急措施、带领观众观摩预防鬼探头、车载AED救援等全过程，以亲身实践论证品牌的安全性能，用公益营销为行业提供了破局之思。
同时，沃尔沃也通过安全时刻、救援tips、险情设定等节目内容软植入品牌安全理念，持续进行安全知识普及。
来源：沃尔沃公众号
反观小米汽车，尽管在10月份举办了首届员工车展，并展出YU7“紫水晶”定制版车型，令消费者眼前一亮。但发布会第二天，小米SU7汽车就在成都发生了严重事故，车辆超速失控口碰撞起火，车门无法打开，最终导致驾驶员当场丧生，不得不说，该事件在一定程度上让品牌口碑反噬。
此前，小米汽车也出现过三个女大学生在高速公路使用智能驾驶功能，最终丧生的事故。接连发生的安全事故，不断拷问着小米在整车结构安全、电池安全、应急机制与智驾系统可靠性等核心领域的底层能力。
这些问题绝非雷军发几条微博就能轻松化解。未来，小米汽车可能需要在安全技术解读、碰撞测试公开、安全标准共建等层面展开扎实行动，用“安全”营销重建市场信任。
与此同时，小米汽车事件也为其它车企敲响了警钟，唯有将安全理念牢牢熔铸于品牌营销之中，所有的营销动作才能真正落地生根，一旦安全失守，再精彩的营销都如同筑于沙土之上的高楼，顷刻间便可崩塌。
如今，车企营销正在上演“冰与火之歌”，向下扎根，深入日常的“烟火气”，以情感与共鸣赢得用户；向上攀登，挑战性能的“极限”，以实力与勇气定义品牌。在这条打破天花板的道路上，车企唯有将生活的温度与硬核的科技完美融合，方能行稳致远，驶向未来。
