10 月 7 日，百事公司的马克·柯克汉姆和 VaynerMedia 的加里·维纳查克在纽约广告周的舞台上亮相
（图片来源：MarketingDive）。
尽管多年来营销人员内部机构处理的工作量时增时减，但现代制作需求——尤其是像 TikTok 这样的社交媒体应用程序所要求的高产量——正促使一些组织在与第三方营销服务合作伙伴的合作方式上超越非此即彼的模式。
百事公司于 6 月扩大了与 VaynerMedia 的合作关系，VaynerMedia 是其合作超过十年的伙伴。百事公司将这家以社交为主的代理机构与自身团队更紧密地整合在一起，旨在帮助旗下包括百事可乐、激浪和纯果乐在内的饮料品牌更快地发展，并保持“文化敏感度”。周二（10 月 7 日）在纽约广告周的一个小组讨论中，高管们表示，他们新的合作关系并非内部化或外包，而是建立在“共同外包”的基础上，这是一种相互依存的方式，两家公司在业务关键绩效指标方面更紧密地共享信息，在诸如简报等流程方面也更不拘泥于形式——也就是说，速度更快。
百事公司最终认识到，尽管其人才济济、规模庞大且历史悠久，但社交领域仍是一块难啃的硬骨头，但同时也是吸引渴望内容的消费者和推动销售日益重要的领域。
“我们了解品牌战略，也了解创意策略。我们有出色的创意人才和制作能力，”今年早些时候被提拔为百事可乐美国饮料公司首席营销官的马克·柯克汉姆（Mark Kirkham）说道，“但在这样一个营销动态变化，尤其是在社交领域变化如此之快的世界里：我们是否有足够的灵活性，是否有足够的资源，是否有足够的创意灵活性来理解算法如何驱动消费者行为？如果我们真的诚实的话，我们可能不具备这些。”
柯克汉姆承认，如今营销成功的很大一部分取决于平台算法，这导致了对那些了解哪些内容能在这些环境中走红的专家的依赖。VaynerMedia 认为，以社交为先的演变正在开启一个时代，在这个时代，营销最终将根据其价值而非单纯的媒体投放能力来评判：优质内容会因人们真正感兴趣观看而获得关注，然后可以通过付费活动来扩大影响力。
“当你在这些社交平台上自然发布内容时，要么有人看，要么没人看，这里有很多品牌和代理机构利用付费媒体来放大自然社交内容，以掩盖其创意仍然糟糕的事实。”VaynerMedia 的联合创始人兼首席执行官加里·维纳查克（Gary Vaynerchuk）在小组讨论中说道。
据柯克汉姆称，自百事公司与 VaynerMedia 开展合作以来，这家食品饮料巨头的内容产出量已增至原来的三倍。不同品牌的互动率提升了 50% 至 70% 不等，首席营销官认为百事公司才刚刚起步。
“过去需要一个月才能完成的工作，现在两三天就能搞定，”柯克汉姆说道，并解释说营销人员不再有时间去准备长达数周的简报和进行十几轮的审核。
百事公司和 VaynerMedia 能够果断采取行动，这得益于双方长达约 15 年的合作关系，追溯到社交渠道作为重要营销渠道的早期阶段（百事公司是维纳查克最早的客户之一）。但对百事公司来说，更具说服力的概念验证案例并非其同名饮料，而是慕格根啤。
这款软饮实现了 50% 的同比增幅，这得益于其以斗牛犬为吉祥物的社交活动（柯克汉姆承认，VaynerMedia 的一名员工会穿着斗牛犬的服装在网上发布帖子）以及梗文化。据柯克汉姆称，Mug 有望成为百事可乐饮料组合中的第四大品牌，也是整体上增长最快的根汁汽水品牌。
“我们之所以坐在这里，是因为这个模式在慕格根啤上实施后奏效了，”维纳查克说道，“它不是在股票或……更多内容创作上奏效了，而是在销售上。”
在更健康的汽水品类中，一批新兴竞争者也已展现出社交平台推动销售的能力。今年早些时候，百事公司以近 20 亿美元的价格收购了益生元汽水品牌 Poppi，维纳查克称这笔交易是当今品牌营销思维转变的一个例证，社交和网红营销的敏锐洞察力被视为品牌增长的有力工具。
维纳查克表示：“当今商业和营销领域最显而易见的一点是，在社交平台上实现大规模自然传播的品牌与销售额之间存在直接关联。”
百事可乐与 VaynerMedia 试图推动的内部化尝试或许并非每家代理机构与客户的关系都能效仿。一方面，Vaynerchuk 的公司是独立的，这意味着在工作方式上的尝试不必受制于董事会或季度收益的稳定波动。这位代理机构高管表示，如果意味着在第二年和第三年能盈利，那么在与百事可乐合作的第一年亏本也是他能承受的。
百事可乐与 VaynerMedia 的合作模式出现之际，正值各品牌纷纷探索与营销服务供应商合作的多种新途径，其中包括隶属于大型广告集团的定制化机构，比如可口可乐在 WPP 集团旗下的 Open X。还有一些品牌则借助外部力量来增强自身的内部营销团队。
抛开任何财务方面的考量，外部代理机构和客户团队的文化可能截然不同。VaynerMedia 是一家由企业家所有、以颠覆性思维为傲的独立公司，而百事公司则是一家负责数十亿美元品牌的国际食品和饮料巨头（该公司将于 10 月 9 日公布其第三季度业绩）。
尽管此类合作存在文化冲突的可能性，但到目前为止，百事公司和 VaynerMedia 的整合过程还算顺利——柯克汉姆甚至通过 WhatsApp 群聊与瓦伊纳直接联系。
柯克汉姆说：“当你身处那个房间时，根本分不清谁是百事可乐公司的员工，谁是韦纳公司的员工。这就是成功的衡量标准。但赢得一次竞标和真正融入一个商业模式是有区别的。我们不会向这个团队竞标，我们只是请他们一起把工作做得出色。”
