数字时代消费者洞察的困境与市场营销的迷思,寻求创新之路(7000字长文)

Marteker .2024-06-11 09:19.阅读量.13

日前,我与宏原科技创始人史建明(网名「文科生」)长谈,内容关于当今营销行业的发展困境,以及人工智能对营销行业的影响。下面是本次谈话的全部内容整理。

主要观点:

2020年开始,疫情加上宏观经济的变化,以及电商和社交媒体红利的消失,消费企业普遍面临增长的挑战。更确切地说是,中国的消费企业过去那种依靠消费升级红利/媒体红利/渠道红利的增长模式发生了变化,企业必须转而精耕细作,尤其是行业领导者如宝洁、伊利、李锦记等,都开始回归消费者,挖掘品类增长之道。

随着消费者的不断成熟,产品供应的极大丰富,消费者的情感诉求不断提升。各行各业都在从挖掘情绪的价值,加强跟消费者的情感链接。为此,洞察消费者的内心,理解他们的情绪以及背后的驱动因素,变得更加重要。。

过去十几年电商平台在红利的驱动下的高速增长,让零售的逻辑影响了品牌营销的逻辑。使得品牌营销过度关注短期转化,忽视了差异化品牌建设和策略,从以消费者为核心的营销角度来看,营销其实在「退步」 ,关注的重点不是消费者的需求,而是平台的玩法,流量的玩法。。

媒体环境的复杂化,特别是网红经济的兴起,增加了品牌沟通的复杂度,缺乏有效的媒体规划和覆盖频次管理。从内容的角度,生产成本的降低和效率的提升,然而有效的内容并不是简单的看成本,更重要的是要确保内容能够跟品牌的策略的一致性,跟消费者的关联性。

所有的新问题其实都是老问题,从营销的角度,还是要回归消费者。人工智能在营销领域的应用,不仅仅应该考虑效率,更应该考虑提升决策的质量。

从消费者洞察的角度,Marketing AI技术能跨越传统调研的局限,提供更全面、无偏见的消费者洞察,克服记忆偏差,帮助企业更精准地理解消费者行为。

消费者洞察甚至包括营销传播行业,对于顶尖院校的毕业生吸引力大大下降,人才的匮乏,让这个行业的发展受到很大的制约。

市场领导者的新使命:驱动品类增长

红利消退下的新挑战

经历了三年的疫情,世界已经改变,增长不再顺其自然,变得更加困难。为什么现在许多人开始重视消费者,转向精细化运营,放弃了粗放式增长?这是因为红利时代已经结束。在红利时代,策略并不重要,只要胆子大就可以了。

因此,一些领先品牌,如宝洁、伊利、李锦记等,都在考虑如何引领品类增长。对他们而言,在品类内部竞争、争夺市场份额已不再有太大意义,只有推动整个品类的共同发展,即扩大整个市场,才是有意义的。这是市场领导者的责任,促进整个品类的增长。

情感价值的觉醒

然而这并非易事。以洗发水为例,宝洁曾通过提高中国人洗头的频率来促进销量增长,让许多消费者每天都洗头。这种增长是有限的,人们不可能每天洗两次头。如果功能性需求无法满足,就需要转向情感诉求。宏原的洞察发现,消费者现在更加重视情感价值。在各行各业,都出现了一些深入消费者生活的微场景,跟消费者的情绪共鸣的产品创新,赢得消费者的认同。无论新锐的品牌还是领导品牌,都在探索这样一些新方法,以增加品类销售,无论是数量上的增加还是价值的提升。这都需要回到消费者。

消费者洞察的创新停滞

人才流失与思维固化

多年来,消费者洞察领域缺乏创新。许多曾具特色的品牌被并购后变得平庸。人才流失是其中一个原因。20年前,985和211大学的毕业生倾向于选择广告营销行业,而现在这种情况越来越少,导致行业创新不足。

营销逻辑的扭曲

另一个原因是,在过去十年中,营销被平台所扭曲。电商遵循零售逻辑,媒体平台遵循媒体逻辑,这些都与品牌营销逻辑不符。零售逻辑关注转化率。无论线上还是线下,如果客流未能转化为购买,就被视为损失。因此,人们认为应该关注短期转化和效果,尤其是在电商红利的推动下,短期转化相对容易,似乎成了理所当然的事。但品牌营销的逻辑并非如此。在平台的影响下,品牌营销仅限于双十一、618和直播,忽视了策略和品牌建设。

为什么我们要做营销?是为了创造品牌差异化。在消费品领域,营销与品牌密切相关。比如海飞丝和清扬,这两个洗发水品牌本质上没有区别。但如果你不相信品牌能够创造差异,如果你认为海飞丝和清扬的消费者是同一群人,那么你就不需要建立品牌了。

在过去的十年中,媒体上很少有人说不看效果的品牌建设是耍流氓,或者不要这个东西等等。仔细想想,这些话很多都是以偏概全。。回头看,市场营销不是一直都讲效果吗?那些重视营销的企业,如果没有效果,如何能够成为百年企业呢?如果不讲效果,宝洁和可口可乐这样的公司也不会继续投资广告。他们之所以继续投资,是因为看到了效果。我认为,将零售的逻辑用于影响市场营销是一个巨大的错误。我已经听到不止一个公司的人这么说,现在培养市场营销人才非常具有挑战性,因为大家都受到了这种影响。

营销退步的反思

内容缺乏衡量体系

在互联网信息爆炸的时代,信息的复杂性无疑是一个显著的特点。人们每天被大量的信息所包围,容易形成一种误解,即某些企业的成功完全归因于他们采用的特定方法。正如伊利员工所指出的那样,当外部企业因其某一产品的显著增长而受到广泛关注时,人们往往忽视了伊利等大型企业内部同样成功的类似产品。这是因为在大企业的庞大规模下,个别产品的成绩可能显得不那么显眼。然而,这种外部聚焦的现象往往导致大企业内部的自我怀疑,认为自己的方法和策略已经过时。

在探讨市场营销的现状时,我认为有必要提出一个观点:市场营销在某种程度上似乎正在退步,而非进步。最近,我重新阅读了《一个广告人的自白》、《科学的广告》等经典著作,发现其中关于科学广告和媒介的论断,即使历经百年,依然闪烁着智慧的光芒。今年四月份在伊利举办的工作坊中,我引用了这些书中的观点,询问听众这些理论是否仍有意义。他们的肯定回答让我惊讶,因为当我告诉他们这些理论源自百年前时,现场的反应更加震撼。

市场营销的本质是对人性的深刻洞察,而人性是恒久不变的。然而,在广告内容的衡量标准上,我们似乎正在退步。过去,在电视广告时代,我们有多种成熟的方法来评估广告的效果,如宝洁使用的OAT、KantarMil的广告测试test等,这些方法能够准确地告诉我们广告是否能够激发购买欲望,消费者的反应如何,以及哪些信息点被记住了。然而,在今天这个信息碎片化的时代,尽管我们拥有更多的内容,却似乎缺乏有效的方法来衡量和管理这些内容的质量。这不仅仅是因为内容的数量增加,更是因为我们尚未找到一套适应当前环境的有效评估体系。因此,我们看到的广告内容中,粗制滥造的作品屡见不鲜,而高质量的广告却难以脱颖而出。这是一个值得深思的问题,也是市场营销领域需要迫切解决的问题。

媒体碎片化的挑战

在当前的媒体环境中,碎片化成为了一个显著的特征。过去,我们可能只需要关注几个主要的媒体渠道,而现在,随着社交媒体的兴起,一个品牌可能需要与数百个甚至上千个网红进行沟通和合作。这种变化不仅带来了沟通和管理上的挑战,也让我们需要重新审视媒体规划和传播策略。

如果我们将网红视为媒体渠道,那么实际上我们可能面临着数百个甚至上千个「电视台」 或「频道」 。在这种情境下,传统的GRP(收视率点)指标显然已不再适用。然而,这个指标背后的逻辑:覆盖率和频次,依然在今天也是有效的。我们需要思考的是如何有效地覆盖目标受众,以及如何通过适当的频次发布内容以达到最佳的传播效果。然而,现实情况是,我们往往忽视了覆盖率和频次的考量,导致网红的内容发布显得随意而缺乏策略性。

此外,根据特定的营销目标,我们应该采用不同的传播策略。例如,为了广泛传播品牌信息,我们需要选择具有广泛影响力的网红来增加覆盖率;而对于深度教育内容,则需要寻找具有专业性和权威性的网红来增加内容的可信度。然而,问题在于,我们如何确定这些选择的标准?在实际操作中,我们发现社交媒体时代的投资决策往往并不掌握在市场营销负责人手中,而是由基层员工或MCN机构来决定。这导致了一个问题:虽然投资巨大,但决策过程可能缺乏统一的战略指导和有效的内容管理。

从这个角度来看,媒体营销似乎在一定程度上出现了退步。我们面临着内容管理、媒体规划和指标体系等多方面的挑战。然而,这并不意味着我们的营销落后于时代。相反,这是一个需要我们积极应对和解决的问题。我们需要不断探索新的方法和策略来适应这个碎片化的媒体环境,以实现更有效的品牌传播和营销效果。

品牌传播的重新定义

传播目标的理性设定

在品牌推广策略的探讨中,必须认识到,每一个独立品牌的存在都是商业推广棋局上的关键一子,尤其在竞争白热化的市场环境中,内容的推送与广告的精准投放形成了不解之缘。然而,并非所有的宣传材料都需要无差别地广撒网;正如精密的市场策略所示,有的时候,信息的针对性传播,哪怕受众有限,也能达到四两拨千斤的效果。举例而言,即使没有官方公众号,仅借助朋友圈的私域流量分享,同样能够构建起有效的个人传播网络。即便关注群体看似庞大,达到数十万之众,但真正的价值或许仅仅体现在吸引到一两位关键决策者的注意并与之建立联系。

在此基础上,我们的营销目标应当更加明确且聚焦。市场行为充满了变数,但我们应当以一种确定性思维去规划,旨在确保大部分情况下都能达到既定预期。追求现象级的爆红不应成为主要目标,它更像是一种额外的奖励,而非必经之路。更重要的是,我们需要规避因规划不周导致的大规模负面效应。比如,某公司高管分享的案例:尽管某次合作在数量上远超预期(从目标的一亿次曝光飙升至十一亿次),但若不能清晰衡量这些曝光对品牌形象的具体提升,那么如此庞大的数字增长便显得缺乏实质意义。此外,规划与实际结果的巨大偏差(无论正负)也反映出前期策略的不够严谨,这对品牌的长期发展是潜在的风险。

因此,市场营销领域似乎正面临一种「退化」 ,其根源在于我们过度强调了单一维度的能力强化,如同阿里巴巴和抖音在「最后一公里」 问题上的集中探讨,而忽略了营销是一个综合体系,整合营销的思路,涵盖媒体策略、市场研究等多个层面。当市场红利消退,那些依赖单一优势快速崛起的新品牌往往也迅速陨落,凸显出背后供应链管理等多方面能力缺失的问题。

对于传统品牌而言,互联网运营似乎是轻而易举的突破,而对新品牌,则如同攀登山峰,挑战重重。前宝洁员工转型市场营销的经历也揭示了这一点:在享受过快速增长的红利后,面对增长放缓的现实,才发现供应链的稳固与风险控制才是企业持续发展的基石。食品安全问题的法律风险,更是让所有人警醒,意识到单纯依赖风口无法构建真正的核心竞争力。

回望过去,那些依靠电视广告风靡一时的产品,如旭日升冰茶,最终多数消失无踪,它们虽能捕捉机遇,却未能将之转化为持久的竞争优势。这一切提示我们,当前市场环境下,平台的影响力日益显著,营销逻辑逐渐向零售模式靠拢。甚至某些概念,如客户数据平台(CDP),其热度背后也可能暗含着由平台驱动的泡沫效应。在这个重新洗牌的时期,营销策略需更加注重深度与广度的结合,以稳健的步伐推动品牌的可持续增长。

营销体系的重建

在产品数据管理(PDM)领域,尤其是客户数据平台(CDP)、数据管理平台(DMP)及客户关系管理(CRM)系统,其核心功能——即高效管理数据库资源——是不可或缺的。然而,实践中我发现CDP的功效常被过分夸大。以屈臣氏等品牌企业的实例来看,尽管投资巨大,整合数百万会员数据的努力却仅收获了一两百条有效整合信息,这不禁令人深思。年复一年,企业斥资数千万并投入大量人力资源,仅为少量数据的整合,其效益值得商榷。

问题的核心在于,传统品牌企业与零售平台间存在着本质区别。零售平台以其海量SKU与庞大的用户基数,即使数据整合率不高,仍能获得可观的用户群体。相比之下,品牌企业受限于有限的SKU数目和相对较小的用户群,数据整合的边际效用明显降低。雀巢等企业的态度表明,对于非零售属性的品牌,盲目追求数据整合的零售逻辑未必适用。而欧莱雅等具备一定零售基因的品牌,其CRM系统的成功在很大程度上得益于其线下布局。

市场营销领域正受到零售逻辑的深刻影响,使得业绩导向成为日常关注焦点。然而,品牌建设才是消费品企业的根基所在,其背后是对全年业绩的考量。尽管即时响应市场变化至关重要,但如屈臣氏频繁举办的促销活动,并非所有品牌适用。在消费者洞察方面,我们虽具备快速行动的数字化能力,但真正的洞察需要时间沉淀,而非一味求快。

AI与营销的未来

AI辅助决策

宏原的营销策略架构分为两大支柱:首先是底层的数据算法与模型体系,这些内部资源基于先进的预训练模式构建,广泛涵盖不同产品类别的营销场景定制模型,旨在解答复杂的营销难题。宏原的底层技术中,早就开始运用了开源的大模型技术,帮助我们完成一些技术的数据处理的工作。其次,我们的服务体系,由专业分析师团队驱动,运用上述模型为客户输出深度洞察报告,形成实践指导。。

宏原的MarketingAI解决方案主要解决两项核心挑战:一是助力营销团队超越传统经验和假设束缚,发掘新的增长机遇、创新场景,在这个领域,我们和伊利/李锦记/星巴克等企业都做了很多创新的落地,并且得到了客户的高度认可;二是借助数据分析强化社交媒体内容策略的规划与评估效能。以A2为例,作为国际知名婴儿奶粉品牌,其在过去三年中实现持续正增长,我们和客户共同建设的社交媒体赋能管理体系,确保了在社交媒体的预算得到了精细化的管理。

我们的工作实质上是人工智能技术(AI)的应用,特别是自然语言处理(NLP),但超越于此,我们关注的是AI在市场营销领域的具体应用与价值提升。我们倡导的市场营销AI,并非要以技术替代营销人员,而是利用AI优化决策过程,提升决策的精确度和策略性,强调AI作为一种增强决策力的工具,而非纯粹的效率工具。尽管自动化内容生成等技术如AIGC在提高产出速度上有其作用,但真正的价值在于如何提升决策的质量,而非单纯追求效率。

对于AI替代人力的观点,我们持有不同见解。AI如GPT在处理信息收集和初步整理上确有其效,但它无法独立创造出蕴含深刻洞见的内容,这部分仍需依赖人类的智慧和经验。AI如同望远镜之于天文学,它使我们能以前所未有的清晰度观察消费者行为的「星空」 ,揭示出诸如消费偏好的规律性变化,却不能直接将观测者转化为天文学家。换言之,AI是强化营销人员能力的辅助工具,它提升了信息处理和初步分析的效率,却不能代替人类在策略制定、创意构思方面的核心作用。

综上所述,我们的市场营销AI理念着重于通过技术手段提升决策质量,使营销专家能够集中精力于更高层次的策略思考与创新,而非简单的自动化任务处理。AI是让优秀营销人员更加卓越的辅助力量,它拓展了我们的认知边界,却不改变专业技能的本质要求。

数据洞察的深化

我们的MarketingAI核心在于利用先进的数据分析管理能力,汇聚并提炼关键信息,其运作不受预设观念限制,从而揭示那些隐藏于海量数据中的新知。与传统的问卷调研相比,AI方法展现了显著差异:问卷设计框定了答案的范围,且依赖受访者的即时记忆与主观回顾,可能导致数据偏差及信息遗漏。例如,当询问消费者对某品牌的印象时,单一情境下的反馈难以全面反映消费者在不同场景下的多样化体验和选择动机,如星巴克在提神与商务会面两种情境下承载的不同价值感知。

我们所采用的AI技术不仅规避了这些问题,还超越了传统的研究局限,真正聚焦于消费者本身而非仅依赖调研响应者的反馈。它揭示了消费者行为背后的深层逻辑,而非仅仅表面的选择偏好。在快节奏的消费决策中,如选择洗发水时,消费者的真实行为远比冗长的问卷分析更为直觉且复杂。AI技术让我们得以透视这些细微且真实的消费决策过程,纠正传统研究中可能出现的逻辑偏差。

此外,我们强调技术应用于市场营销领域的重要性,旨在提升决策质量而非简单替代人工作业。技术应当是洞察力的放大器,如通过改进数据编码和可视化分析,将数据转化为具有行动指导意义的洞察。针对反复出现的消费者痛点,如纸尿裤的渗漏和皮肤刺激问题,我们利用AI技术深入探究根源,推动解决方案的创新。

在营销行业,服务的核心价值在于深度洞察,而高额预算通常流向广告投放,行业本质在于此。公司若仅处理数据而不深化洞察,将难以立足;同样,缺乏广告推广则难以实现规模扩张。技术公司若脱离洞察与广告实践,其价值和增长潜力将受限。因此,我们的目标是打造既具备技术深度又覆盖广泛应用场景的解决方案,满足企业对每年数千万乃至上亿广告预算高效投放的需求。单凭技术工具的销售难以支撑长期增长,持续的成功在于如何将技术融入深刻的市场洞察,并与大规模广告实践相结合,实现客户投资回报的最大化。

结语

在消费者洞察领域创新匮乏的当下,市场营销正面临着一场自我革新的挑战。重新审视品牌建设的长期价值,整合AI技术的辅助力量,打破平台逻辑的限制,是推动行业向前的关键。未来的营销,不仅需要拥抱技术,更要回归人性,深刻理解消费者的真实需求,才能在日益复杂的市场环境中找到增长的新路径。



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