4A的「A」会变成AI的「A」吗?

Marteker .2024-06-27 09:44.阅读量.221

戛纳国际创意节上,广告集团WPP的全球CEO Mark Read 和英国CEO Karen Blackett 解释了WPP如何应对AIGC所带来的「威胁」。同时,Mark Read 与Elon Musk对话,讨论「技术创新的变革力量,人工智能如何重塑创造力、商业和社会,以及X的未来」。

像WPP这样的全球广告集团,一直是全球广告业的领头羊。近年来,随着互联网平台的崛起,广告集团面临着媒体渠道和咨询公司的挑战,以及广告主的质疑。「4A已死」这一观点也引发很多行业人士的赞同。但也需要注意的是,虽然4A广告公司面临诸多挑战,但它们仍然具有强大的生命力和市场竞争力,特别是几大广告集团的动作,大多围绕AI进行:投资或收购AI技术公司、建立专门的AI实验室或研发团队、还与科技公司、数据平台等进行深度合作,以提升自身的AI应用能力。

WPP集团

早在今年年初,根据路透社发布的消息,WPP集团设定了一个中期目标,即通过对人工智能、数据和技术的投资,实现收入增长3%以上。WPP将把总体营业利润率从2023年的14.8%提高到16% -17%。Mark Read表示,将每年在数据和技术上投资2.5亿英镑(3.17亿美元),以支持WPP的人工智能战略。「人工智能正在改变我们的行业,我们将其视为机遇,而不是威胁。我们坚信,人工智能将增强而不是取代人类的创造力。」

近日,WPP更连续发布与AI相关的新闻:

首先是6月18日,WPP宣布推出Production Studio,这是一款使用NVIDIA Omniverse开发的支持人工智能的端到端制作应用程序,可简化和自动化文本、图像和视频的创建,为广告主和营销人员改变内容创建方式。根据WPP集团的新闻稿,Production Studio直接解决了广告主在大规模生产符合品牌和产品准确的内容方面面临的挑战。创新的解决方案将先进的人工智能技术和人类创造力与OpenUSD支持的专有3D工作流程相结合,以前所未有的数量生成超现实和准确的内容。

紧接着的6月19日,WPP和IBM宣布推出一种新的B2B解决方案,该解决方案由IBM的人工智能和数据平台WatsonX提供支持。WPP Open for B2B将帮助营销人员解决复杂的B2B营销挑战,准确识别和吸引购买群体,并提高客户的投资回报。购买群体由具有不同优先级的多个利益相关者组成,这些利益相关者影响组织内外的关键购买决策,这可能会使在长时间的销售期间传递一致的信息变得困难。传统上,理解如何通过正确的渠道调整信息以引导购买群体购买是具有挑战性的,并且经常导致低效的营销支出。

阳狮集团

同样是今年年初,美国营销技术之父Scott Brinker发布了一条推文,介绍阳狮集团从一家广告集团转型为平台公司6年后,以人工智能为核心,成为「业内首个智能系统」的消息。

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根据这篇新闻稿,阳狮集团提出:「在过去的6年里,阳狮集团真正成为客户转型的合作伙伴。通过收购Sapient和Epsilon,将数据和技术放在中心位置……它已经从一家广告集团转变为一个平台。

该平台组织使阳狮集团在财务和财务以外的kpi上都优于市场。但它现在也使集团处于独特的位置,可以充分利用人工智能的力量,成为一家智能系统公司,能够连接来自各个专业、业务部门和地理位置的每个数据点,并将它们交到所有人手中。

简而言之,由于向智能系统公司的转变,阳狮集团的每个人都将成为数据分析师、工程师、智能合作伙伴,他们需要的所有信息都唾手可得,从而加速客户的增长。」

具体来说,阳狮正在其平台组织中注入人工智能,将其企业知识连接到名为CoreAI的实体下。CoreAI是阳狮集团的核心,由多层组成。它整合了阳狮所有的专有数据,包括全球23亿人的领先消费者数据,数万亿关于内容、媒体和业务绩效的数据点,以及阳狮于2018年首次发布的人工智能平台Marcel上近1PB的资产,所有这些都结合了Publicis Sapient拥有的35年的业务转型数据和编码。

CoreAI使用结构化和非结构化数据,整合了来自阳狮集团的基础人工智能模型,包括Publicis Sapient的Bodhi机器学习平台,以及众多人工智能代理和API层。CoreAI还拥有包括OpenAI、Adobe、亚马逊、微软在内的十几个第三方人工智能服务合作伙伴。其他第三方供应商包括hug Face、RunwayML、Midjourney和Pika。AI和Bria。

阳狮集团计划在未来三年投资3亿欧元,使其成为一个真正的智能系统。仅在2024年,该集团预计投资1亿欧元,其中50%用于人员,专注于提高技能,培训和招聘,50%用于技术,通过许可证,IT软件和云基础设施。

阳狮集团于2023年下半年开始设计CoreAI。并计划在未来三年内再投资3亿欧元用于人工智能工作,同时还将一个新的人工智能平台放在前台和中心。

IPG集团

接踵而来的是IPG集团的一条新闻:美国当地时间2月29日,IPG宣布与Adobe建立全球合作伙伴关系,以推动公司运营中的内容创作和激活。IPG是首家将Adobe GenStudio整合到自己的营销技术平台中的公司。Adobe GenStudio使品牌能够通过生成式人工智能加速内容的构思、创作、生产和激活。

此次合作的核心是将Adobe的GenStudio整合到IPG的营销技术平台中。双方合作的成果是IPG Engine,首个由Adobe GenStudio提供支持的集成营销平台,使用人工智能和数据来自动化和扩展创意内容。

IPG Engine简化并自动化了端到端客户体验,帮助品牌通过付费、自有和免费渠道以及个人层面找到更好的方式来吸引、转化和留住受众。Adobe GenStudio利用Adobe Workfront、Adobe Experience Manager、Adobe Express、Adobe Firefly、Adobe的创意生成AI模型家族和Frame.io的综合功能,为IPG Engine中的内容供应链提供支持。在IPG Engine中,IPG部署了专有的Acxiom数据和身份识别产品,以创建更准确的消费者图像,并与品牌建立更真实的联系。IPG Engine还利用营销人员在营销技术和媒体方面的投资,将客户情报整合到内容参与领域。

通过将顶级合作伙伴技术与专有数据相结合,IPG Engine可以大规模地增强内容、体验和商业。IPG Engine被部署在整个IPG产品组合中,提供了内容生命周期支持与创作、策划、组合、个性化和测量的组合,使每个营销学科和客户团队都能高效地为品牌提供卓越的结果。

同时,Adobe与IPG旗下的Acxiom(安客诚)共同致力于通过数据和身份识别产品提供更好的客户价值——通过在全面的客户洞察中锚定个性化,为客户释放价值。Acxiom的数据和身份产品将被用来丰富Adobe体验平台和Adobe实时客户数据平台的底层功能,增强从人工智能驱动的受众创建到身份解决的所有功能。

宏盟集团

今年6月,也是宏盟集团推出Omni Assist一周年。这是该公司与微软合作推出的首款生成式人工智能功能。宏盟是第一家对最新Open AI GPT模型有企业入口的广告集团。

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Omni Assist后台截图(来源:Omnicom)

Omni Assist是一个虚拟助手,可以在Omni开放操作系统工作流的每个步骤中提供洞察、通知和建议,从受众发展到规划、激活、测量和优化。Omni Assist有望将发现时间从几天缩短到几分钟,并能够加强代理商和客户团队之间的沟通,从而加快从洞察到客户结果的时间。

这里补充介绍一下:Omni是宏盟集团在2018年7月推出的以人为本的精准营销和洞察平台Omni,旨在识别和定义跨创意、媒体、客户关系管理以及其他宏盟实践领域的大规模个性化消费者体验。Omni提供了同类产品中第一个单一的消费者视图,可以在所有营销实践中动态跟踪和共享。Omni改变了宏盟团队工作、协作和传递价值的方式,从洞察生成到受众构建、渠道规划、创意开发和信息分发。所有的活动都是持续测量和优化的,在消费者旅程的每一步都与客户绩效挂钩。

除了加快活动上市时间外,Omni Assist还实现了宏盟集团首席执行官John Wren所概述的生成式人工智能的主要承诺:改善工作流程,使Omnicom的知识工作者在市场上更有效率,并使其代理机构在市场上增加更多价值。

在庆祝Omni成立五周年的戛纳国际电影节活动上,Omni Assist是宏盟集团发布的Omni 3.0的一部分,下一代Omni 3.0的所有体验都由生成式人工智能提供支持。

自2018年推出以来,人工智能技术和技术——包括计算机视觉、语言建模和面部识别——一直是Omni的核心能力。

Omni于2021年4月推出了第二代,被Forrester认可为在其网络中整合最深的广告集团平台,具有增强的用户体验,旨在扩大对宏盟旗下各代理商更多用户的访问。Omni 2.0还推出了医疗保健和公关垂直领域;与Affinity、亚马逊、谷歌、Infosum、LG、Teads和雅虎的数据协作和/或集成;与AWS、迪士尼、?NBC环球和televisaunivision建立洁净室合作关系;与Albertson 's media Collective、Instacart、Krogers和Walmart Connect建立零售媒体合作伙伴关系,等等。

在Omni 3.0中,Omnicom部署了微软Azure认知服务,为其代理团队和客户构建了迄今为止最强大的功能,为所有Omni应用程序提供了实时会话支持等优势;难以识别观众行为的自动化观众智能;性能智能可以总结关键趋势,并通过优化建议确定性能驱动因素。

电通集团

今年2月,电通宣布通过采用两项关键服务来进一步扩展其对生成式人工智能的使用,扩大与亚马逊AWS的合作关系,为客户带来更高水平的创新和机会。Amazon Bedrock和Amazon SageMaker为电通完整的企业级GenAI堆栈添加了新的差异化技术。

电通的人工智能战略,旨在为全球业务提供安全、普遍的工具使用,以开发面向客户的产品和运营创新,已经产生了有影响力的结果。随着人工智能驱动的客户活动已经进入该领域,以及人工智能驱动的工具被广泛采用,以促进工作流程、提高效率和释放创造力,电通正在推动真正的、负责任的结果。

实施GenAI将使电通能够帮助其全球超过72,000名员工的团队更快地进行创新。使用Amazon Bedrock和Amazon SageMaker将帮助电通在其产品和工程团队中更轻松、更快速地部署第三方和开源模型。这使电通的员工能够从外部全球技术社区获得广泛的尖端技术。

Amazon Bedrock是一项完全托管的服务,通过单一API提供来自领先人工智能公司的高性能基础模型选择,以及构建GenAI应用程序的广泛功能,这些应用程序符合电通在安全、隐私和负责任的人工智能方面的高标准。同时,Amazon SageMaker使电通的数据科学家和开发人员能够快速、轻松地在任何规模上构建、训练和部署机器学习模型。它包括可以一起使用或独立使用的模块,以构建、训练和部署模型。其结果是改变游戏规则的平台访问水平,使电通的客户团队能够快速创新和大规模原型,创造新的产品和服务,以推动客户成果。

去年8月,电通旗下的客户体验管理公司Merkle宣布将与Salesforce合作,为营销和商业领导者提供人工智能专业知识。Merkle的生成式人工智能解决方案Merkle GenCX将供企业与Salesforce Einstein GPT一起使用,以帮助品牌利用生成式人工智能的力量来交付、管理和优化连接的客户体验。

并购与投资

除了与行业巨头合作,广告集团也收购了一些人工智能相关企业,以增强自身的AI能力。以下是几个典型案例:

2019年,宏盟集团旗下的数字和CRM专家集团Omnicom Precision Marketing Group (OPMG)宣布,已同意收购Smart digital GmbH的多数股权。Smart Digital是一家领先的咨询和营销技术公司,拥有专有的人工智能平台和数据能力,可为实时客户体验提供支持。Smart Digital的技术能够识别跨在线数字接触点的用户,并实时提供个性化的客户交互,从而实现更有效的营销和更高的投资回报率。Smart Digital的服务组合包括部署实时个性化和优化,数据管理服务和开发端到端数字战略,以及跨渠道营销。

OPMG首席执行官Luke Taylor表示:「与Smart Digital合作不仅是Omnicom的战略举措,因为我们正在成长并利用Omni等专有工具来加强我们的人工智能和个性化能力,而且对我们的客户也很重要,我们将能够更好地为他们提供强大的端到端客户体验解决方案。」

2021年,WPP宣布收购了为客户提供人工智能解决方案的技术公司Satalia。Satalia是企业人工智能领域的全球领导者,也是英国发展最快的科技公司之一,其客户包括英国电信(BT)、DFS、DS Smith、普华永道(PwC)、Gigaclear、特易购(Tesco)和联合利华(Unilever)。结合机器学习和优化,它构建的技术可以帮助客户转变业务战略,并从根本上提高运营效率。

除了提供定制人工智能解决方案和人工智能战略咨询服务外,该公司还建立了许多人工智能资产,包括两个产品Satalia Workforce和Satalia Delivery。Satalia Workforce动态自动化和优化人员的工作分配,并已被包括普华永道在内的全球会计和咨询公司采用。Satalia Delivery是一家领先的送货上门解决方案公司,每次接到新订单,它都会优化车队的路线和时间表。

Satalia将加入WPP旗下的伟门汤普森商务(Wunderman Thompson Commerce),加强这家全球电子商务咨询公司的技术主张。它还将成为所有WPP旗下代理商的人工智能专业知识中心。

除了直接收购,广告集团也会进行一些投资活动。如2023年10月,电通集团宣布,其企业风险投资基金Dentsu Ventures Fund II已对游戏和互动体验角色引擎Inworld AI进行投资。该平台使品牌能够与客户进行更有吸引力和更人性化的互动,从而对未来的产品和营销策略有更深入的了解。

这项最近的股权投资是在2023年8月进行的,是电通面向客户的人工智能战略的主要支柱,推动人工智能驱动的消费者品牌互动,包括游戏、娱乐、销售、营销、培训和教育等。这项投资增强了电通对包括生成式人工智能在内的颠覆性技术的接触,为客户提供先进的数字解决方案,并促进全球范围内的创新。

Inworld AI使用人工智能将虚拟人和NPC带入生活,向他们灌输独特的个性,其个性,思想,记忆和行为都旨在模仿人类互动的深层社交本质。角色引擎的变革性技术通过重新定义游戏领域、沉浸式娱乐体验和品牌互动来提高客户参与度。各个行业的品牌和公司都可以定制虚拟品牌代表,为消费者创造身临其境、无与伦比的体验。

最近的电通项目由Inworld人工智能技术支持,通过人工智能驱动的虚拟品牌大使、虚拟销售助理、客户服务代表、人工智能驱动的产品演示等提供帮助——所有这些都是根据品牌的粉丝和品牌个性定制设计的,具有类似人类的互动,随时随地提供产品建议、操作方法和客户服务。

上述种种事实足以证明,面对AI的冲击,广告集团并非被动应对,而是主动出击,积极布局。当然,广告集团也需要解决一些现实问题,例如如何确保数据安全和隐私保护、如何平衡技术与创意的关系、以及如何应对AI技术带来的行业变革,等等。随着广告集团在AI领域越来越深入,或许有一天,4A的「A」会替换为AI的「A」。





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