斯坦利杯的崛起:拥有110年历史的品牌是如何获得病毒式成功的

Marteker .2023-11-30 10:07.阅读量.298

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一个功能如此简单的产品很少能引起消费者的共鸣,吸引如此忠实的追随者。更不可能的是,这个产品来自一个超过100年历史的品牌。

然而,创立于1913年的品牌斯坦利的Quencher打破了这些可能性。

近年来,这款产品在消费者中广受欢迎,「斯坦利杯(Stanley Cup)」——一个水杯,而不是国家冰球联盟(National Hockey League)冠军奖杯——在TikTok上积累了约2000万次观看量。Quencher有多种尺寸,40盎司和30盎司的款式是最受欢迎的,价格在35美元到50美元之间。该产品有手柄,能够将热饮料保持5到7小时,冷饮料保持9到11小时,且适合大多数汽车杯架。

这款2016年推出的杯子直到最近才走红。事实上,斯坦利直到几年前才开始优先考虑这个产品。

那么,一家拥有110年历史的公司是如何实现转型,扩大客户群,并成为当今最受欢迎的饮料品牌之一的呢?

一群女性看到了产品的潜力,才使Quencher大受欢迎。

斯坦利杯的兴起

斯坦利的Instagram主页上展示了它的饮料器具,从柔和的粉彩到鲜艳的色调,五颜六色。有些产品甚至装饰有蚀刻图案,以增加吸引力。该品牌的网站上展示了喝咖啡的女性,做瑜伽的女性,还有两名女性一边散步一边聊天,手里拿着斯坦利的饮具。

虽然女性现在显然是该品牌的重点关注对象,但情况并非一直如此。

1913年,威廉·斯坦利(William Stanley)发明了钢制真空密封瓶,在此后的一个世纪里,「他的真空瓶从概念演变为标志,已成为工作日、公路旅行和户外探险的重要组成部分,」该公司表示。该公司历来将工人和参加户外活动(如露营和徒步旅行)的人作为营销目标。就在2012年,斯坦利还提到,它的产品引起「一位有30年职业生涯的老警察」和「一位退役陆军士兵」的共鸣。

这个品牌是如何超越其粗犷的形象,吸引更广泛的客户,让他们将产品融入日常生活中的?在三个女人的帮助下。

Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur和Taylor Cannon是「购买指南(the Buy Guide)」的创始人,该网站是一个在线购物博客和Instagram账户,于2017年成立,他们是斯坦利Quencher的早期爱好者。

2017年11月,「购买指南」在Instagram上发布了第二篇帖子,内容是40盎司的斯坦利 Quencher。「在所有的保温杯中……只要相信这个。」帖子中写道,并宣传了这款产品的特点,比如它的把手、吸管、保持饮料低温的能力,以及它可以用洗碗机清洗的事实。

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LeSueur发现了这款杯子后,就把它送给了Hutchinson和Cannon,看看她们是否和她一样喜欢这款杯子。「我们很快就爱上了它,然后它显然成为了我们购物指南上的明星产品之一。所以我们的粉丝也爱上了它,」Hutchinson说。

但Hutchinson回忆说,Quencher的库存越来越难找到,似乎有停产的危险。Hutchinson说:「我们听说斯坦利正在停止生产40盎司的Quencher。」「所以我们告诉我们所有的追随者,『快点,把你能找到的杯子拿起来。我们听说这事要过去了。请告诉斯坦利,你不想让它消失,你非常爱这只杯子。』」

斯坦利全球商务高级副总裁Matt Navarro告诉记者,虽然没有计划在2019年停产Quencher杯,但「当时并没有优先考虑这种玻璃杯。」

一名在斯坦利工作的员工给「购买指南」发信息说,他们都认为这款杯子是一款很棒的产品,并在与斯坦利高管的一次会议上提到了「购买指南」的体验。然而,尽管许多品牌通过联属营销与网红和「购买指南」这样的账户合作,但斯坦利当时并没有参与这些项目。相反,斯坦利指示这些妇女进行批发订购——最低订货量为10,000杯。

Cannon说:「这是一个巨大的风险。」她补充说,他们必须迅速建立一个网站,建立一个仓库,并弄清楚如何将产品运送到消费者手中。「我们订购了这些杯子,然后就想,『我们不知道这些杯子明天会不会卖光,或者我们是否要在余生中摆脱这些杯子。』」

这是「购买指南」第一次也是唯一一次与品牌进行这种批发合作。「购买指南」的首批5000杯在大约四天内售罄。第二批5000杯在一小时内售出。

「这让他们大吃一惊,」Cannon回忆起斯坦利对「购买指南」迅速卖出杯子的反应。

与此同时,斯坦利迎来了新的领导层,他们开始看到Quencher的价值和潜力。Navarro说,斯坦利的新领导人——包括斯坦利的母公司PMI Worldwide的斯坦利全球总裁Terence Reilly——「看到了将水杯产品作为一个整体优先考虑的机会。」「在研究产品线时,我们认为Quencher的使用案例符合我们的补水、颜色革命和满足消费者生活方式的新战略。」

斯坦利的高管联系了「购买指南」,安排了与她见面的时间,并让她们飞到科罗拉多州参加户外零售商会议。Hutchinson说:「我们和管理团队坐下来讨论,『你们把这个杯子推销给了错误的对象。』」

「购买指南」希望帮助该品牌扩大其影响范围,使其不再局限于过去的工人和户外运动者。

LeSueur说:「我们可以向他们展示,如果女性向女性推销它会是什么样子。」斯坦利是一家只生产偶尔使用的物品的公司。他们在为人们的露营旅行或徒步制作物品。我们告诉他们这个杯子是日常用品。这是每天都要做的事情。它需要在人们的家里和厨房里看起来很好,搭配他们的衣服,而不仅仅是在户外。」

根据「购买指南」分享的数据,「购买指南」的粉丝中有97.7%是女性,其中年龄在35岁至44岁之间的女性人数最多。几乎100%的粉丝年龄在25到45岁之间。

「这个星球上的任何品牌,如果不针对25到50岁的女性进行营销,那就大错特错了,」LeSueur说。「即使你是一个男装品牌,不管你是什么品牌,如果你找不到一种方式来与25到50岁的女性沟通,你就错过了目标,因为这些人是我们经济的买家。她们为家人、为丈夫、为自己的生意买东西。」

Navarro说,与「购买指南」的合作「成功地吸引了斯坦利的新粉丝和Quencher的新粉丝」。它导致了口头推荐和对Quencher的更高需求。「然后,我们通过改进后的网站和社交媒体,把更多的精力集中在这款必备产品上。」

购买指南也帮助斯坦利进入联盟营销的世界,因为该品牌带来了Quencher的全面力量。

Navarro表示,联盟营销渠道为斯坦利打开了新的受众,并允许消费者更直接地与该品牌建立联系。科尔尼(Kearney)产品再设计公司PERLab的合伙人兼全球消费者和美容主管Namrata Shah表示,利用网红营销还能与消费者建立情感联系。

Shah说:「与过去使用的典型营销策略和策略相比,女性之间的交谈和引荐能给产品和品牌带来更多的信任。」

更广泛地说,社交媒体促使消费者自己发布他们使用该产品的体验,进一步扩大了该品牌的影响力。

「坦率地说,消费者在TikTok这样的地方取代了我们,TikTok上关于我们的产品有7亿次观看。」Navarro说:「TikTok上的所有视频和内容都是用户生成的。所以这是消费者通过社交媒体与我们的品牌建立联系,把消费者放在第一位。」

斯坦利最近的成功可以归功于该品牌转移焦点的能力和意愿。

Shah说:「当他们得到良好的指标数据时,当他们从『购买指南』和社交媒体了解到关于女性在谈论什么以及女性为什么喜欢这款杯子的讨论时,他们会立即转向。」

Navarro说,这最终导致了斯坦利产品的复兴,并使该品牌多年来不断巩固其与消费者的相关性。

Navarro说:「我们很幸运能拥有一个根植于美国历史的110年历史的品牌。」「很多人,尤其是在美国和北美,对我们的品牌有一种情感上的联系——从他们的祖父带他们用斯坦利的产品钓鱼,到在工地工作。与我们的品牌有着深刻的情感联系,这使我们能够通过创新和我们的数字营销专业知识,将品牌带入21世纪,并与今天的消费者建立联系。」

推动收藏的案例

这不仅仅是因为消费者现在正在购买斯坦利的Quencher玻璃杯。一些消费者甚至在他们的橱柜里摆满了彩虹色的斯坦利杯,以便在新的配色或限量版推出时增加他们的收藏。

TikTok用户@aly_zee12在一段视频中展示了他们收集的18个斯坦利Quencher玻璃杯,颜色和大小各不相同。在另一个类似的视频中,TikTok用户@lindseyharbison展示了大约12个斯坦利Quencher装满了他们的橱柜。

「当我们想到收藏的时候,我们试着想到收藏品,这往往是你在谈论斯坦利Quencher时不会想到的东西。你可能会认为这适用于玩偶或珠宝,」研究员、心理治疗师兼顾问Peter Danzig透露。「这是真的。但任何有物质文化的东西都是可收藏的。最重要的是,人们收藏的原因是它给他们带来了一种快乐。」

Danzig说,自疫情爆发以来,围绕物质文化的研究表明,人们收集东西的数量有所上升。

他们说:「我们所看到的是,由于疫情的影响,当人们被隔离时,他们会发现日常生活中的小快乐,从小事中找到快乐。」

这与消费者越来越倾向于健康和保健趋势相吻合,包括疫情带来的补水。

Danzig说,收藏是一种成就感。「这是一种完整的可视化。你可以把它和一些有形的东西联系起来。人们收集是因为这给了他们一种目标感。它给了他们动力。在寻找和发现的过程中会有一些让人兴奋的东西。」

人们也可能会为生活的不同领域购买多个Quencher杯——早上喝咖啡、锻炼、搭配不同的服装,还有一个用来贴贴纸。

Quencher的吸引力不仅来自产品的良好性能,还来自它的外观以及顾客使用时的感受。

「一个品牌或产品只有在满足消费者的技术、功能和情感需求的完美结合时,才能真正引起消费者的共鸣。」Shah说:「如果你错过了这些需求中的任何一个,它将严重影响可用性,用户体验或情感联系。」

Shah补充说,斯坦利的杯子不仅有很好的技术基础,比如符合人体工程学的把手,可以安全地放在杯架上,而且它的颜色也「满足了像我这样的人的情感需求,他们更多地把杯子看作是一个配件,而不仅仅是一个水瓶。我想要这种选择来决定我今天在做日常家务或去参加Peloton课程时想要带哪一个。」

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斯坦利已经发布了许多不同颜色、饰面和图案的系列,以及一些与Pendleton和Target的Hearth和Hand with Magnolia系列等品牌合作的系列。为了激发人们对新产品的兴趣,该公司采用了一种策略,这种策略经常出现在运动鞋文化中,也被街头服装品牌所采用。

「当有人在等待的时候,会有一种令人兴奋的感觉。」Danzig说,人们想要看到物品的样子,一旦他们看到了,它就会「带来肾上腺素的激增,如果他们能够得到它——那就是多巴胺。」

限量降价会引起粉丝的注意,往往会导致产品迅速售罄。

「我认为肯定有一种围绕FOMO的促销策略,害怕错过,文化,通过提供限量的特别版商品来推动对产品的强烈需求;与其他很酷、很火、很潮的品牌合作;与名人、艺术家和运动员的合作——真的帮助我们创造了今天的品牌地位,」Navarro说。

Danzig说,怀旧也在消费者收集某些商品或被特定品牌所吸引的原因中发挥了作用,他指出,怀旧并不一定意味着产品可以追溯到一个人的童年;它可能源于过去几年。

Danzig说:「也许在疫情期间,有人发现他们真的很喜欢这些水瓶,他们记得第一次发现它们并购买了每一个新的水瓶或新的颜色,当他们打开橱柜时看到彩虹,仍然能让他们感受到在黑暗时期给他们带来快乐的东西。」

社交媒体也推动了人们最近收集物品的欲望。他们说:「我们已经看到了对社群发现的巨大心理影响。」Danzig补充说,「他们实际上可以评论说,『哦,我的天哪,我也有。我喜欢它的功能。』或者『我喜欢这个颜色。』『我喜欢这种外观。』他们跟随这些人是因为有一种社群意识。你被看到,被听到,被肯定。」

「至少在西方文化中,我们是以消费主义和资本主义为基础的。我们卖东西赚钱。但没有人谈论人们打开橱柜看到大量瓶子时的喜悦。」Danzig补充道。「对我来说,这是一种行动呼吁,人们可以从社交媒体上得到肯定,而人们可能不会从你的朋友、同事或家人那里得到肯定,人们可能只是说,『这只是一个水瓶。我不明白你为什么要收集这个。』当你在网上进行互动时,他们正在建立一种社群意识和肯定感,这是他们并不总是能够得到的,或者他们在肯定他们知道的东西,但他们不知道其他人也喜欢它。」

持久的动力

近年来,Quencher的受欢迎程度直线上升。

Navarro说,今年,斯坦利的Quencher饮料销量同比增长了275%,最畅销的品类销量增长了215%。Navarro补充说:「如果我们回顾过去的六个月,我们已经牢固地确立了自己作为北美第一饮具品牌的地位。」

在过去的几年里,该品牌在与现有和潜在客户的联系方面做得很好;致力于形式、功能和设计的核心设计原则;并有能力根据不断变化的趋势采取行动。

「他们对社交媒体上的对话有着惊人的脉搏——人们在谈论什么?」Shah说。「这是连通性。这不仅仅是他们投放市场的一种产品。而是要倾听消费者的意见,了解他们真正关心的是什么,并为此努力,将产品推向市场。」

该品牌,特别是Quencher,似乎也在推动整个行业的趋势,并加剧竞争。

Hydro Flask的母公司Troy的海伦公司(Helen of Troy)今年早些时候表示,该公司正在从水瓶(它自称是这一品类的领导者)转向杯子(它在这一品类中的份额要小得多)。

「市场越来越拥挤,有很多产品可供选择。但斯坦利所做的是,他们迅速做出决定并转向——倾听消费者的声音,当他们在社交媒体上有女性在线讨论时,他们迅速推出针对她们的产品线,倾听她们的需求。」

多年来,一些品牌已经浮出水面,成为当下的「热」水瓶:Nalgene, CamelBak, S'well,甚至Hydro Flask。斯坦利能否巩固其在该领域的领导地位?

在Shah看来,斯坦利具有持久力,但「他们不能满足于已有的成就。」把他们带到这里的东西不会在未来5年、10年里一直陪伴着他们。」「随着投资组合的扩大,他们需要聪明地管理日益复杂的业务,因为他们正试图进入非常不同的消费者群体。如果你不能很好地管理这种复杂性,它可能会伤害到你。」

Navarro表示,该公司在分销方面也很有目的性,选择了它知道会与消费者产生共鸣的零售合作伙伴,这些合作伙伴将为其产品提供优质和一致的客户体验。斯坦利始终坚持「消费者至上」的原则,确保客户的需求、反馈和洞察能够推动品牌将产品推向市场。

「我们不能总是为同一种产品生产不同颜色的产品。」Navarro说:「我们需要推出与该领域相关且具有创新性的产品。」

来源:MarketingDive

作者:Caroline Jansen

翻译:Fred

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