北拓资本黄少东:企业对营销技术的需求提升,以及阶段性预算收缩,这对矛盾客观存在

Marteker .2023-11-27 09:39.阅读量.180

根据《中国广告营销行业资本报告(2022)》,2022年,中国广告营销行业共有65家企业合计获得69起融资,相比2021年142起融资数量上减少51%;2022年合计融资金额51亿人民币,相比2021年的117亿人民币减少56%;2022年平均单笔融资金额为7400万人民币,相比2021年平均单笔融资金额8200万人民币减少10%。

相比较数年前的火爆,Martech这一概念明显在资本市场遇冷。联系诸多Martech公司融资以后业务收缩的现实,以及自2021年以来,一批Martech公司相继被收购的案例,似乎Martech公司的未来并不光明。Marteker走访专注于生成式人工智能方向的北拓资本,请北拓资本创始合伙人黄少东从投资人的角度,介绍他对Martech市场的观点和投资心得。

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北拓资本创始合伙人 黄少东

问:谈谈北拓如何选择投资聚焦的方向?

黄少东:2018年,我们回望北拓的第一个5年,发现合作的大部分公司都是在数字化大方向上具体细分领域的从业代表。展望未来,我们认为全球范围之内,不同经济体的数字化浪潮将延续几十年,有长远的发展空间。秉承聚焦的哲学,在2018到2023年,我们认为聚焦在一个大的方向,对北拓这样的投融资创业团队是更可持续的,更不会受到政策、宏观环境的阶段性变化、干扰的一个长期候选方向,所以我们聚焦于数据、聚焦于生成式人工智能。

北拓资本聚焦于生成式人工智能。进一步挖掘其中一些子领域,打造标杆案例和对应的产业基地是比较重要的战略和策略。

生成式人工智能里有很重要的通用的应用场景,就是营销。当市场高涨的时候,企业行业扩张需要营销;市场低迷的时候,企业采取防御策略,留住客户,抵御宏观的经济危机,也需要营销。随着经济体的发展,营销在成熟的经济体占比不断提升。其中科技含量也不断提升。以美国营销产业为例,占美国GDP比例达到4%~5%,其中接近1/4收入产生于营销技术领域;而在中国,营销产业只有不到2%的GDP占比,在整个大的营销产业里,营销技术占比可能是2%-3%,个位数低于5%。从两个经济体的绝对体量看来看,营销和营销技术领域在中国的发展空间还是比较大的,拐点已经发生了。

所谓拐点,我认为是两个驱动力:第一个驱动力是经济增速放缓,从常态的10%左右降到5%左右的经济增长率,意味着产业竞争更趋白热化和成熟,企业营销预算的投入会更大,对技术要求是会加强。

第二个驱动力,是中国的泛流量,亦即用于广告变现的流量这几年明显见底。具体现象就是在一、二线城市乃至农村,大家都用上抖音和快手。意味着能够用于变现的流量,不像以前增长那么快。用于广告变现流量的价格水涨船高,倒逼营销要去提升技术含量,让企业除了买流量投放广告的同时,还能用更先进的技术完成整个营销策略对应的方法论,提高营销效率,降低营销费用,达到更好的营销效果。

第二个驱动力也会带来大营销领域营销技术的良好发展。这两个驱动力在近两、三年才比较明显出现。其实美国在十几、二十年前就走到这两个拐点,所以在美国营销行业,有诸多营销技术公司上市。像Salesforce、Adobe这样的头部公司,市值曾经到过三、四千亿美金,当前也稳定在两千多亿美金的水平。而且,每年美国产生的与B2B和软件相关的独角兽行列中,营销技术公司也层出不穷。所以领域从中长期来看,发展空间很大,但注定要经历考验人耐心的发展过程。

 问:Martech在中国的发展是资本驱动还是客户需求驱动还是技术驱动?

黄少东:营销技术驱动的产品、服务,来源肯定是客户需求。从个体经营的角度来说,要完成整个商业闭环,后续环节也要跟上,客户有需求,那么要要做出产品。需求是刚性的,足够大的,不是可有可无的,要找到这样的需求。需求足够大,是说企业有付费能力。同时,最好也不是很小的赛道,有一定的体量,满足条件的需求。当前中国营销技术产业环境不那么好,切具体需求的时候,更要考虑这几个属性。

今年AI实现了一些突破后,很多创业公司选择了营销技术作为创业的赛道切入。但创业者还是要奔着需求去选择,今天资本追一些AI创业的热点,技术也带来一些突破,选需求决定了它是前面的「1」,有了「1」,后边才是锻造好的产品,产品的售卖,客户用的成功,愿意付费。只有持续的付费,客户才能积累起来,整个商业模型才能运转起来。这是商业本质的规律,源头是需求,资本改变不了规律,技术也改变不了规律。

问:从投资人的角度来看,Martech与Adtech,哪个赛道更有投资价值?

黄少东:我们狭义上把Adtech和Martech并列,在一个经济体里,这两个细分领域代表了不同的发展和需求阶段。2011年到2016年,Adtech在中国出现了窗口性、结构性的机会,流量红利急速爆发,过程中有很多信息不对称,包括也需要先行者尝试和实践的机会。一部分Adtech公司确实在流量红利快速爆发的基础上,让整个行业的基于互联网流量的爆发,更好地配置广告资源,做出了那个阶段的贡献,带来那个阶段的商业价值,产生收入和利润。这一部分公司抓住窗口期进行了资本化,包括融资,以及小部分公司上市。在整个市场趋于白热化的情况下,有些公司抓住并购的机会。

原来Adtech行业兴起是出现了一批搬运工,用技术把内容匹配到一个位置上去。从商业本质来说,Adtech演变到今天,技术所创造的价值减少了。因为Adtech最核心的价值是流量,整个产业链上收入和利润的主要部分,被流量的拥有者拿走、分割、变现。技术只是附着在流量上的锦上添花。随着内容和流量越来越近,越来越透明,中间技术本身有价值,但创造的商业价值显著减弱了。这是Adtech客观演变的产业规律和价值规律。

Martech的发展会比较「长坡厚雪」,因为细分领域众多,有很多机会:生成内容的公域包含了Adtech,私域方兴未艾,诸多行业刚开始尝试;交易环节整个链条的数据很多要去优化,再加上AI的参与赋能。

从广义去理解,Martech含有Adtech,Adtech更多与广告和流量等偏公域的场景去结合。关于Martech,我们做过一些不太完整的统计,也参考了各方成果,中国Martech公司收入加起来不到300亿,中国GDP现在是120万亿,Martech不到2%。营销市场可能在1.5到2万亿的体量,60%多其实是流量,线上为主,线下比如公交广告、电视广告也算进去,集中度比较高,特别是互联网的流量主要部分都被巨头吃掉,这是他们最主要的收入来源。

抛开流量的其它部分,是偏内容和创意供给的,也就是以4A公司为代表的企业。以奥美为例,员工在一、两千人,稳健的时候可能一年就15亿的收入,人效大概有几十万到100多万。但它提供的是人力密集型的专业服务,复制性不强,商业模式也不够性感。至于本土4A公司,可能几个亿、10多亿的收入就已经很多了。但是更多的是分散开来的中小型的广告创意公司。

底层驱动力并没有变化,只不过这两年宏观环境发生巨变,资本面临巨大的阶段性挑战。投融资交易和价值实现,本身周期会拉长,但没有改变细分赛道底层的逻辑。我认为是现在要比拼谁更有耐心,谁能穿越周期,谁更愿意去投入,才会拉开更大的差距。

问:国内有一些观点,认为人力资本很便宜,不在乎用机器替代人力;此外企业内部并不重视营销,一些B2B企业甚至不设立营销部门。那么你认为这些企业会重视营销技术?

黄少东:首先不得不承认,中国整个B2B的产业环境或者具体到B2B营销技术这样的产业环境,客观来说没有美国或者美国为代表的经济体那么成熟。中国的人工成本还比较低,大家倾向于用人力,而不是技术。技术投入的性价比还没体现出来。中国现代经营的理念体现到战略、运营、营销的成熟度和标准化也不高。中国改革开放以来第一代企业家对技术的熟悉度和拥抱程度,也不是很高。客观来说,如果我们做相对定量概念的打分,美国B2B包括营销技术B2B产业环境其实挺好的,当然也逐步在进一步提升。但不能忽视环境也是经历了十几、二十年甚至更长时间酝酿发展起来的。

刚才我分享两个拐点,经济增速并没有那么快。就要用效率来提升你的经营,拐点提前到达了。另外美国人口基数比较低,不像中国的互联网流量红利,有近10年的持续提升和释放的过程。

拉长时间去看,中国B2B产业环境和营销技术的产业环境,逐年在改善,我们能看到诸多微观的、积极的、正向的变化:企业付费意愿加强,年轻企业家对于技术、对于软件的更原生的接受和开放的尝试,以及随着技术的基础设施,比如说社交软件,特别是以企业微信为代表的社交环境的诞生,促使传统的管理型CRM演变成更适合中国本土的赋能型的Social CRM。这些都是正向演变,但我认为刚才分享的两个宏观驱动力是很重要的。

微观方面,Martech创业公司的数量,包括一定程度上站稳脚跟、浮出水面、走向资本市场的公司的绝对数量增多。但市场对于热度的关注和期待,周期比较短。所以感觉Martech遇冷。

其实之前至少有三次以上的热点轮动和波动周期了。我认为还得经历若干周期,中国Martech之于资本的认知,以及公司的成熟度才会跃升。长远来看,整个方向明显往正向方向演变发展。

问:你提到两个拐点,第一是经济增速放缓,品牌没有市场预算,很多Martech公司遇到生存困境,还有发展前景吗?

黄少东:从中长期需求演进来说,企业对于以科技为内核的营销服务和产品,需求会增大。但从短期来看,经济遇冷,公司阶段性地对预算的这种收缩,是对度过阶段性发展难关的调整。现实充满矛盾和冲突的,这两个方面客观来说同时存在。

宏观的周期波动改变不了,企业只能适应。但微观层面还可以有很多创新和尝试。举个例子,今年AI领域出现了新的技术突破和演变,大家对于通用人工智能大模型赋能各行各业,特别是营销和销售软件,会诞生营销技术的新需求。

比如说物料生产,原本不是营销技术公司的机会,企业内部一个品牌部的同事就负责了。以北拓为例,我们有两个同事,100%的工作时间和内容,是生产北拓需要的内外部营销物料。以前大家也不会想到衡量投入和采买技术服务,就没有这种类型的技术服务。AI大模型的出现,会诞生新的营销技术发挥空间,挖掘原本没有的需求出现。

问:近年来广告营销行业主要的融资事件发生在营销技术领域。你对此有何评论?营销技术仍然是投资方重点考虑的领域吗?

黄少东:随着经济的增速减缓,企业对营销预算的投入会加大,整体体量比例是在提升,整个广告营销行业还是会持续增长的行业。而营销行业的不同细分领域,对应的商业模式,对投融资来说有不同的吸引力。

姑且分为几部分:像内容创意部分,本身偏专业人才提供的知识性、经验性的服务,这种商业模式偏稳健,可扩大可收缩,轻资产模式,不需要研发,没有太多投资价值。所以该领域做大做强,往往依靠整合。

做流量生意的部分,BAT、字节等巨头大部分收入来自这里,还有很多二线的互联网公司也是靠流量和广告变现。这部分也没有大的投资机会,新诞生的爆发性投资机会也比较少。其中一些巨头已经上市,收入在增长;没有上市的像字节这样的公司,有一些投融资机会和交易发生,像今年总部位于阿布扎比的人工智能公司G42,收购了字节跳动1亿美元以上的股份,就是通过私募大宗交易的方式成为股东。当然这些巨头仍然是流量买卖的商业模式,技术含量不高。

剩下的就是Martech。流量变现之后,公域里还有很多免费流量没有拿出来售卖。这一波公域的免费流量如何用Martech去挖掘,还有如何让流量对私域链路产生较强的粘性,是需要企业思考的问题。另外在内容的创造方面,如何用技术更高效地创造内容?如何使用数据,等等,这些都属于Martech的范畴了。

我认为趋势是确定的,但节奏很难说很快,有很多因素干扰,并出现阶段性的挑战。比如当前形势对大家都是挑战,融资、商业化、经济情况以及客户的需求都有调整。

问:然而调研发现,很多融资金额排名靠前的营销技术公司表现并不尽如人意,一些公司甚至发生裁员、业务缩减等现象,背后的原因是什么?

黄少东:有三个方面的原因。宏观方面,特别是疫情,给企业带来了经营上的前所未有的挑战。而且这挑战是面对所有企业的,包括不少头部企业或原来关注度比较高的企业。

从产业投融资的逻辑分析,上市也有待进一步成熟。如何更深度地理解产业,然后基于此去定位细分领域,根据定位以及业务边界发展路径,形成比较合理的估值定价去投资,形成健康的投融资环境。其实不仅是创业者及投资人、投资机构,都需要经历若干周期,才能变得比较成熟,抵御短期的资本热点和资本低谷带来的策略变形以及对企业的冲击和影响。

从中国Martech和B2B公司的经营成熟度来说,大家都会经历一些挑战,也变得越来越成熟。很多营销技术公司的商业模式的表现的也是B2B的商业规律,比如刚才我们所探讨,到底客户需求第一位还是资本第一位。商业规律比较稳定,不太会有波动,这些客观的规律还是要遵循。B2B商业模式不能有短板,最短的板制约了整体价值的发挥。你不能说我销售能力强,产品其实很轻很薄,这不行。需求还要找好,否则找了短板的需求,产品能力、研发能力再强,产品体验再好,业绩也上不去。所以所有商业要素要齐头并进。这几年,有的公司跳出客观规律,做一些比较激进、或者不那么精细的运营和开拓,自然遇到挑战。我相信创业者都有能力,各自获得新的经验教训并成长起来。

问:2021年底起,行业屡次出现并购案例。「大鱼吃小鱼」会成为常态吗?

黄少东:营销技术赛道,未来并购、整合的现象会越来越多。营销技术有诸多细分领域,还有很多三、四级子领域都可以形成创业机会。但很多细分领域创业机会,天花板比较明显,空间并没有那么大,会诞生一批小而美的营销技术公司,独立去资本化不太现实。

以美国为例,常态化收入没有达到一亿美元以上,登陆资本市场还是比较尴尬,流动性和估值都不太理想。包括Salesforce在内的大部分公司,都是超过一亿美元之后,再登陆资本市场,以及进一步的资本运作。中国Martech公司资本化大概率也是如此。

近年来,有若干家公司差不多达到这样的规模,完成或寻求上市资本化,但更多公司远没有达到收入门槛,或者说可能做得很好,但细分领域空间并不大,更好的资本化选择是与领军公司或者已经上市的平台去整合,以完成资本化和商业价值的资本变现。这种并购整合,如果做得好,能在产品互补、技术融合、客群互补、区域互补、公司经营效率提升几个方面得到改善,对于收购方和被收购方都是经济效益的正向提升和拓展,优化整个Martech产业效率。

我们来看今天美国的Martech产业,公司非常多,从几千亿、几百亿到几十亿的都有。像几千亿的公司,完成了诸多兼并收购。同时还有很多长尾的Martech公司生存的也很好,在产业里有其位置。因为B2B注定就不是赢者通吃的状态,有些公司选择持续保持独立经营,也不一定上市。

总结起来就是说,「大鱼吃小鱼」也好,强强联合也好,或者两者惺惺相惜也好,组成更大规模的公司都有可能发生。因为Martech偏B2B的商业模式,产业相对分散,中国也有领先的公司已经上市,具备产业整合实力和窗口型的机会。比如说当前阶段,北拓通过每个季度和Martech创业者保持交流和互动,能看到并购业务比例的提升趋势。

问:为什么Martech和Adtech赛道,目前在中国鲜有成功的上市案例?

黄少东:我认为还是和产业的发展阶段,还有资本市场对产业的理解阶段相关。Martech市场规模尚未超过300亿人民币,本身就很分散,行业还需要进一步发展。

对软件、SaaS或者营销技术公司来说,上市才是真正的起点。美国市场同样如此,Salesforce、Hubspot上市的时候估值并不特别高,都是在上市之后,有了更多的资本品牌。

北拓观察到的一个普遍现象,上市之后的5年,往往是这类公司收入增长更确定、增速可能更快、收入质量改善的5年。这类公司才比较有实力去做投资并购。所以这一、两年我期待有若干个头部公司进一步完成上市,也不会过分期待上市之后引发多热烈的市场关注,包括估值释放,这不太符合商业规律。但它会在未来三、五年获得更快速健康的发展,包括对产业的整合。

 问:当前经济不景气的市场环境,北拓如何选择投资对象?

黄少东:基于我们过去5年对数字科技的聚焦和部署,投资策略如刚才所讲就是拥抱AGI驱动的数字科技新时代,持续挖掘细分领域的赛道定义者和赛道领军者,通过深度的股权投资来联动投行和社区的业务力量,帮助创业公司实现未来5年左右基本面价值的务实成长。

同时过程中适当帮助一些公司去探索或实现国际化的战略布局。当然对具体的Martech公司,是否具备国际化的必要性和可行性,需要具体分析。有一些公司可能具备国际化的可行性,产品也不错,但没有必要性,因为中国市场可发掘的空间还很大。专心把当前的成熟产品规模化,是更务实的一个战略选择。

但对于某些公司,确实兼具必要性和可行性。比如北京有一家公司,连接创意营销内容的甲、乙双方的需求供给,模式在中国已经打造出来了,而且这种模式在海外是没有的。如果它迁移到海外,适应国际4A公司和跨境品牌方的需求,特别现在中国的消费品牌出海,有本地化创意营销的需求,这种模式迁移的必要性和可行性都很高的,就可以做积极尝试。

经历疫情三年,虽然挑战很大,也有一批公司扛下来了,收入和规模都在有序增长,可能增速不快,但还是在增长。而且整个行业的无序的竞争少了很多,因为无序竞争难以为继。对这些公司来说,宏观环境还存在挑战,但在中观的行业竞争,和微观的企业本身的发展程度来说,经历疫情三年的考验、练兵,其实是基于有备而来的状态,迎接机会与挑战的。

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