本文来自微信公众号“营销退思录”，作者：退思先生，经授权发布。
越来越多的人说 insight, 洞察。
它已经走出了“消费者”的边界，变成更广泛的商业概念。在信息过载的社会中，洞察是稀缺的判断，往往是创新和策略的关键。
而在07(下)一篇中，我们举例联合利华的Brandkey品牌定位工具，“洞察”被置于“竞争环境”和“目标消费者”之上，作为其它品牌定位要素的基础。
那么什么是洞察？为什么它那么重要？
洞察，是种天生的能力，还是有方法可循？
本篇4900字，从概念到方法，为你拆解消费者洞察，让它成为你工作中的习惯。
洞察，就是透过表象看到事物的本质。
Insight洞察这一概念，是相对于Observation 观察而生的。
洞察≠观察
我们每时每刻都在观察，但被自己的眼睛欺骗，是再正常也不过的事情了。
让我们从一个真实案例开始：
N年前，欧洲某食品企业，销售一种即食披萨。你只要买回家加加热就好了，方便又好吃，适合忙碌的家庭，所以生意还不错。
公司很重视市场研究。某日，销售人员在走访消费者之后，回来兴奋的汇报：我们的披萨洋葱放的太少了，我发现家庭主妇在加热之前，都要再撒一点洋葱末。
管理层觉得这是个重要发现，于是调整配方，在新产品中增加了洋葱末的含量。
经过一段时间，销售员继续走访家庭。回来之后困惑地说：我发现家庭主妇还是要撒洋葱末……
因此，你事先放再多的洋葱末，妈妈买回去也要继续做些什么。如果洋葱末实在太多了，她就会撒其它的东西。
因为对她而言，给家人吃外卖，是多少有点不愉快的感受。她希望做些什么，让家里的一餐来自自己的打理，有一种温暖和关爱在里面。
所以，眼见未必为实。
现代营销企业，每年都要做大量的市场研究。无论小组座谈、CLT、问卷、in-use、入户访问还是在线研究；同时，经营行为产生海量数据：交易数据、运行数据，用户反馈、社交聆听、舆情监测等等。
要记住，这些都是“观察”。
数据并不能自动的为你产生“洞察”，如果停留在表象，数据甚至会欺骗你。一个著名的逻辑谬误想必大家都知道：幸存者偏差（Survivorship Bias）
1941年，第二次世界大战期间。统计学家在分析“返航战机”的弹痕分布时，发现机翼上的弹痕较多，而机尾上的弹痕较少。如果仅基于这些“幸存者”的数据来加强战机的防护，那么应该加固机翼。
幸运的是，有一位名叫Abraham Wald的统计学家提出了不同的观点，他认为被击中机尾的飞机已经坠毁，根本没能返航，因此，机尾才是最需要加固的部位。这一观点最终得到了证实，成为“幸存者偏差”这一概念的典型例证。
Abraham Wald，就是有“洞察力”的人。
我们的大脑倾向于关注那些突出、生动、容易获取的信息，因为它们更容易吸引我们的注意力，在记忆中留下深刻印象。与此同时，我们的“研究样本”可能本身就有有偏差，而非有充分代表性。
看不见的地方，或在“观察”的表面之下，可能才隐藏着真相！
而洞察，就是要通过更完整的信息收集、穿透表象的思考、而获取的深层次真相认知。
顺便说一下：成功学的秘诀，就是只分析成功企业的特质（创新、企业文化、创始人等），而主动回避具有同样策略或特质的“失败案例”。他们贩卖的不是知识，是欲望和情绪。
质疑成功叙事，保持对成功的批判性，主动关注失败样本，则是营销人员的专业思维。
继续看实际例子：
你看到了什么？
前者是观察，如果你不是做挂件的，那么观察对你毫无用处。而后者是洞察，是通过表象理解她们的内心。
事实上，无论是小女生还是职场CEO，在内心深处，她们都有对女性特质的表达愿望。无非前者买挂件、做指甲；而后者可能选择少而精的高级饰品，低调地投射自己的身份和女人味儿。
继续... ...
你看到了什么？穿纸尿裤的小宝宝？
毫无疑问，在功能上，纸尿裤就是替代过去的棉布的。它省去了洗涤的麻烦，具有更好的吸水性，也减少了可能的交叉感染。
实际利益和体验如何？宝宝不会讲话。
因此纸尿裤品牌，不仅要研究产品对宝宝的功能利益，还要获取对妈妈的传播“洞察”。以宝洁公司Pampers帮宝适为例，它如何理解用户（妈妈）的内心和自己的真正卖点？
是的，宝宝“红屁股”才是核心问题（尽管用什么产品可能都难免发生），也是妈妈最不能承受的缺憾。
后来，当竞争品牌诉求雷同的时候，他们又更新了自己的洞察：婴儿在爬行中探索世界和成长，好的纸尿裤不会限制他们的行动。
继续... ... 来自雅诗兰黛早期真实研究报告：
“升级至高端护肤品牌的障碍，并非只是价格，而是对‘过早动用最后手段’的担忧”
消费者对不同高端护肤品牌存在明确的适用年龄分层认知。普遍对过早使用抗衰老产品存在焦虑与担忧，担心提前“用尽武器”，随着年龄增长反而缺乏后续解决方案。
当时，市场上尚无品牌被普遍认为能够有效满足30岁以下人群的抗初老需求。
这是一份相当高级的研究报告。它没有简单的总结“奢侈护肤品价格贵、年轻人中渗透率低”这种表象，而是挖掘到了她们的内心 - 也就是价格承受力之外的心理因素。
这个洞察有用吗？作为顶奢护肤品牌（如La Mer) ，这绝不意味着轻易推出针对年轻群体的、价格更为合适的产品。
但是它可能会在某些沟通方式中，试图消除目标消费者的顾虑，鼓励她们更早的尝试。或者推出“小规格”产品，在不稀释品牌奢侈形象的前提下，提供Low entry price points入门级价格点，吸引年轻女性更早的建立与品牌的关系。
同时，雅诗兰黛也必然会在其品牌组合中，思考如何令某些品牌，下探至年轻消费者群，将她们转换为早期高端护肤品用户，为未来的顶奢品牌培养基础。
至此，你理解什么是“洞察”了吗？
洞察，是根植于消费者内心的信念、欲望或行为方式，是她们最真实的一面。她未必直接告诉你，你要自己去“挖”出来。
如何获取洞察？
不要只是看数据，而是不断的问自己问题;不要只是问“是什么”（What), 而是“为什么”（Why) 和“那又怎样”(So What)
这个动作称为Insight Mining 洞察挖掘，很形象，就像挖矿一样，发现脉络、去除杂质，找到真正有价值的矿石。
诚然，人基于天生或长期教育和成长所形成的基本洞察力有高下之分，但一套有效的“工具”，可以更好地帮助所有人获取洞察。
这套工具叫做Insgith Drills，它本质上是10个问题：
10 Insight Drills
1.我们的产品或品牌，还能做些什么让人们生活得更好？
Spotify Discover Weekly并非提供更多音乐，而是减少“我该听什么”的心理负担。
电饭煲在日本被洞察为“稳定性 > 功能多样性”，人们讨厌的不是煮饭，是为一个“低价值但不能失败的事负责”。
2.产品满足期望时的有什么感觉？不满足时有什么感觉？谁最关心这些感觉？当满意和不满最强烈时的事实如何？
Amazon Prime的不满并不发生在价格上，而发生在“第二天没送到”的那一刻。
Uber的负面体验最强烈的时刻不是乘车中，而是“司机取消订单”的瞬间。
3.人们使用产品时最关心什么？或者说最不能妥协的是什么？
Zoom在疫情中胜出的底线不是画质，而是“永远能连上”。
而CDMA手机的“绿色通讯”就是无效洞察，因为早期信号覆盖是一切，辐射不是重点。
4.某一使用功能存在什么矛盾？怎样解决？
IKEA解决了“便宜vs 好设计”的矛盾，把组装的复杂性交给消费者、把设计标准留在自己手中。
Rejoice（飘柔）看到的矛盾是消费者既想要顺滑效果、又厌倦复杂护发步骤，于是用产品实现“洗护合一”。
5.品牌的个性与价值与人们的自我价值和向往适合吗？什么样的“俱乐部”会让消费者感到是其中的一员？这样的俱乐部里会员们如何交谈，举止和感受？
Harley-Davidson的消费者并非买摩托，而是在加入一个“反主流、重自由”的兄弟会。
Patagonia让消费者感觉自己属于一个“愿意为环保付出代价”的价值共同体。
6.从消费者的视角看，品牌在什么更大的市场里竞争？品牌可以做什么来更好地满足消费者“更高的需求”？
Netflix认为自己并非与电视台竞争，而是在争夺人们的“休闲时间”。
Microsoft Excel并不只是表格软件，而是“个人工作效率工具”。
7.谁是我们产品真正的消费者并从中获取最大价值？锁定这群消费者会不会带来更大业务成长？
LEGO发现真正的高价值用户是成年玩家而非儿童
儿童保险：那个一旦孩子生病，会反复责怪自己“当初为什么没准备好”的人。
8.关于目前的市场，人们有什么习以为常的成见可以被挑战？
iMac挑战了“电脑必须严肃、专业、乏味”的成见，把电脑变成家居的一部分。
MUJI在人们追逐品牌形象的时代，用“去品牌化”建立了高度可识别的品牌。
9.外围市场有什么“黄金标准”（需要时间，钱和信心才能达到的标准）可以拿来变成主流标准？ （它山之石，可以攻玉）
沙宣将原本只存在于专业美发沙龙的体验，转化为普通消费者在家洗护的日常标准。
The North Face把极端环境的专业防护和功能性，引入城市消费者的日常穿着。
10.人们以为产品是怎么发挥作用的？事实上产品的作用机理如何？
人们认为洗发水在于如何作用于头发，“潘婷”指出真正的作用点在滋养发根。
“高露洁”让消费者意识到刷牙不是为了“更白”，而是为了长期口腔健康。
不断问问题（Probing），才能获取更多观察之下的洞察。你可以使用这些“工具”，也可以在实践中补充自己认为有效的问题。
洞察不止一个。
洞察挖掘如同一个“调整焦距”的过程，不同的焦距看清不同层次。品牌经理要选择“为品牌带来最大机会的那一个”。
如何知道自己找到了那个洞察？
FIRE，能“火”的那个，多巧的缩写。
Fresh（新鲜）：看上去很显然，但常被忽略或忘记
Inspiring（富有启发）：能激发品牌的灵感，带来创新或传播机会
Relevant（相关性）：当向其它消费者出示的时候，能引发她们的共鸣
Enduring（持久性）：是一个具有持久意义的情感或信念
好的洞察，通常不会特别复杂，相反，它是简单平实而引发共鸣的。营销人员既不能流于表面，也不能挖掘过度，恰如其分的选择那个能“FIRE”的洞察，才能带来新的成长机会。
让我们用一个真实案例收尾：联合利华的一个洞察和教训。
早在2001年，联合利华认为自己的洗衣品牌正在变得与品类中各个品牌难以区分，利润空间也因此受到挤压。所有品牌都在讲同样的功能故事——白衣服脏了、去渍分子、最后是耀眼的洁白在阳光下飘着。
为了实现差异化，联合利华认为需要与核心消费者——现代父母（Modern Parents）——建立更强的链接。
它发现在孩子的成长中，父母面临一个困境：是尽量保护孩子，还是给予他们自由去体验世界和学习——并且不可避免地，在这个过程中弄脏自己。
新的洞察挑战了人们对“污渍”的固有认知，把“弄脏”重新定义为成长中不可避免的情形。联合利华基于此，发布了全新广告战役，“有它不怕脏，孩子快成长”。
这则广告（包括源于巴西市场的启发）逐渐演变为后来联合利华全球广告战役“Dirt is Good” （污渍是好事），帮助联合利华的品牌在各个市场实现了显著成长，成为营销典范和广告人的最爱之一。
但是很不幸，它当年在中国无效：不能带动增长，并且危及奥妙“Top Clean” (顶级清洁）的定位。如果继续投放，甚至可能会让竞争品牌在最重要的功能利益上领先。因此，联合利华及时切换回聚焦功能的广告：挑战5000双袜子。
“No stain, no learning”，没有污渍就没有学习/成长，这个洞察，如果用FIRE来衡量：
Fresh：很真实，但常被忽略或忘记
Inspiring：带给父母反思和启发
Relevant：当时大部分家庭最关心的是去污力和价格，而不是情感
Enduring：是一种现代父母的观念，具有持久意义
相关性弱，是它不能驱动增长的原因。
联合利华清楚地意识到了这一点：同一个洞察的“FIRE”在不同市场的表现是不同的，在不同时期也会发生变化。
洞察非常重要，但不能从“简单观察”的一端，落入“洞察崇拜”的另一端。而是始终根据市场的具体情况，不断校准自己的“洞察”，再用它去驱动创新和传播。这个过程中，甚至会走一些弯路。
“洞察”不是职位，不是经验年限，不是看了多少案例。而是在日常工作中通过主动的、持续的训练，让自己在纷繁复杂的营销环境中，在观察和数据的表象之下，找到真正驱动消费者行为的那个变量。
希望这篇文章，补上了品牌定位中的那个核心要素，并让你有获取洞察的信心和启发。
