图片来源：CX Dive
尽管大多数 Abercrombie & Fitch 的顾客在线上购物，但实体店仍是顾客浏览和购物的重要渠道。
这种情况对于其姊妹品牌 Hollister 来说尤其如此，该品牌面向更年轻的顾客群体，他们更喜欢亲自去购物。
据 Abercrombie & Fitch 公司负责客户之声和用户体验研究的主管乔尔·坎恩（Joelle Cann）称，Abercrombie & Fitch 公司（这两个品牌的母公司）长期以来一直从这些旅行中收集客户反馈，包括在门店购物的顾客的调查问卷、在线评论等等。
但高管们经常向客户体验和客户之声团队提出这样的问题：那些不在店内购买的客户怎么办？他们的体验中缺少了什么，以至于他们空手而归？
“我们常常依赖于最容易收集到的反馈，然而顾客旅程中的很大一部分却难以察觉，”Abercrombie & Fitch 公司客户之声团队的高级研究分析师麦迪逊·布莱尔（Madison Blair）在上个月于西雅图举行的 Qualtrics X4 大会上说道。
这让团队对出了什么问题感到困惑。
坎恩在 X4 大会的一场会议中说道：“店铺里是不是有什么环节出了问题？是商品种类的问题，还是服装的问题？是价格认知的问题，还是体验的问题？店铺布局是否合理？”“所以我们正在努力弥补这一差距。之所以很难弥补，是因为这些顾客很难找到，也很难与他们沟通。没有交易，也没有与他们沟通的契机。所以他们是匿名的。”
Abercrombie & Fitch 团队采用了地理围栏技术——这种技术常被用作一种基于位置的营销和广告手段——来追踪进店顾客，并向那些未购买商品的顾客请求反馈。
“地理定位并非新鲜事物。许多公司利用这一技术来检测顾客是否即将进入他们的门店，但我们的方法与众不同之处在于如何利用这一信号来获取反馈，”布莱尔说道。“所以在获得顾客同意的情况下，我们能够追踪顾客是否真的进入了我们的门店，并在之后与他们联系以获取关于其到店体验的反馈。”
Abercrombie & Fitch 在地理围栏技术的应用上具有优势：它通过其移动应用程序与客户建立了紧密的关系，这些应用程序旨在成为线上和线下购物的得力助手。
布莱尔表示：“顾客可以浏览商品、保存商品、与商品互动，但他们也可以将商品带入门店，并在门店模式下使用，还能与商品进行实时互动。”“由于我们很多最活跃的顾客会使用客户应用程序，这就创造了一个机会，可以在他们到店之后重新与他们取得联系，并邀请他们分享体验反馈。”
它还解决了客户之声团队经常面临的一个问题——缺乏可靠的信息背景。
布莱尔说：“我们能够将此次访问与实际到店访问联系起来，这为我们提供了清晰的背景和当今体验的可信度。”
在应用程序设置期间，客户有机会将位置访问权限设置为始终可用，这使得 CX 和 VoC 团队能够追踪他们何时进入 Abercrombie & Fitch 门店。
布莱尔说：“而这正是我们能够后续跟进以进行收款的关键所在。”
当应用程序识别出顾客已进入店铺时，它可以发送一条推送通知，邀请顾客使用店内模式。顾客需要在应用程序中启用通知功能，这一设置可以在他们使用过程中的多个环节进行启用。
布莱尔说：“从这里开始，无论顾客是否选择使用店内模式，此次访问都会通过应用程序的地理定位功能进行报告。因此，应用程序会捕获有关此次访问的关键信息，比如访问日期、店内位置等，这些信息使我们能够将收到的任何反馈与实际的店内访问联系起来，从而为我们提供更清晰的背景和可信度。”
布莱尔说：“当顾客离开商店时，应用程序会识别出他们已离开商店所在位置的地理围栏区域，然后我们的地理围栏合作伙伴会将这一离开情况通知我们的营销平台。”“从那里开始，这将成为一个触发点，使我们的营销平台能够向该顾客发送一条推送通知，跟进他们的到访情况。”
顾客离开门店大约一小时后，Abercrombie & Fitch 会向他们发送通知，请求他们提供对此次门店访问的反馈。
布莱尔表示，这样的时间安排能让顾客有时间离开商场或继续他们的一天，但又足够接近他们的购物时间，使他们的体验和感受仍记忆犹新。为了鼓励参与，零售商会给完成调查的顾客提供积分作为感谢。
布莱尔说：“我们知道这些客户确实是我们的首批忠实客户，所以积分奖励对他们来说确实很有吸引力。正因为如此，我们其实不必担心回复数量的问题。我们收到了很多回复。”
然后，公司就能将这种洞察力转化为实时行动。
布莱尔表示：“由于这与实际的店铺访问相关联，所以会直接传达给负责该店铺的团队，这样店铺经理就能近乎实时地收到买家和非买家的反馈，并迅速找出其中的规律。”
这使得团队能够迅速采取行动，无论是调整试衣间人流还是等待时间。
布莱尔表示：“我们能够获取诸如访问日期、行程、地点、进出时间以及客户标识符等关键数据，这些额外的信息有助于我们了解顾客体验，并在不同门店、不同时段以及不同客户群体中识别出模式。”
Abercrombie & Fitch 的地理围栏策略向其最活跃的客户请求反馈——毕竟，并非每位客户都已下载应用程序或回应反馈请求。
坎恩在会后对 CX Dive 表示：“这只是我们所关注的一部分。这是我们最清晰的途径，能让我们了解买家和非买家体验上的差异所在。我们对他们了解得越透彻，就越能为他们打造令人惊叹的体验。”
这也是质量最佳的数据——团队知道那些客户有与之相关的访问记录。
坎恩说：“与积极参与的顾客交流对我们来说很重要，因为我们可以对他们进行核实。我们可以核实他们的体验，并且可以信任地将这些信息传递给我们的门店经理和领导层。”
但所有客户都接受地理定位吗？
坎恩说：“根据我们的回复率，我觉得他们挺满意的。我们没收到他们诸如‘嘿，你们在做什么？’之类的反馈，调查中也没有任何负面评价，我们的店长也从未提及过。”
地理围栏技术可能并非对每个品牌都适用。专家表示，这种程度的个性化服务只有在品牌已经与客户建立了高度信任的情况下才能奏效。如果品牌尚未赢得客户的信任或者未能展示其价值，那么这种个性化努力可能会让客户感到毛骨悚然。
“所有这些个性化服务确实都与情境有关。一般来说，如果你问某人，他们可能会说地理围栏听起来很诡异，”体验调查公司的创始人兼首席调查员珍妮·沃尔特斯（Jeannie Walters）对 CX Dive 表示，“但当它与他们相关且符合情境时，他们可能会觉得这很有帮助。”
作者：Kristen Doerer
