在 OpenAI 推出 ChatGPT 并开启媒体和营销领域现代人工智能时代三年后，品牌和代理机构正越来越多地从探讨这项技术的“为什么”转向解决“如何做”。周二，在互动广告局（IAB）年度公共政策与法律峰会上，广告主在人工智能日益影响其业务时所面临的挑战成为了一个热门话题。
“人工智能已经涉足数字广告行业，承诺将改变我们以往的业务模式，使其更高效、更具颠覆性，”互动广告局（IAB）首席执行官大卫·科恩（David Cohen）在开场白中说道。
在人工智能驱动转型的一个实例中，WPP 在过去两年里从利用人工智能在某些用例中提高效率，转向进行更大规模的组织变革以集中该技术。通过其 WPP Open 计划，这家广告控股集团将创意、制作和媒体团队的人工智能工作统一起来，并实现了迭代改进。
“这些工具已经存在了几年，”WPP 媒体北美区副总裁兼转型负责人迈克尔·帕尔默（Michael Palmer）在峰会上的一个小组讨论中说道，“作为一家机构，我们终于能够协调一致地在各个层面充分利用它们，这才是真正的亮点。”
帕尔默表示，WPP 将人工智能治理的责任置于广告集团层面，而非运营公司层面，因为其子公司难以承担人工智能技术和专业知识方面的高额资本支出——这一模式在其竞争对手中也普遍存在。
百胜餐饮集团（旗下拥有塔可钟、肯德基、必胜客和汉堡王）在过去几年里也在其整个组织内大力推行人工智能技术，利用旗下各品牌的自有数据打造了一个所谓的“人工智能工厂”。对于百胜餐饮集团的全球隐私顾问尼古拉斯·戈德洛夫（Nicholas Godlove）来说，通过设立一个正式的委员会来让尽可能多的利益相关者参与进来至关重要，这个委员会不能只是“法务部门一味说‘不’”。
戈德洛夫说：“要落实这些事情，需要的是交流，远不止是大量的会员关系和大量的技术。这是一场关于‘我能做什么？什么时候能做？有哪些限制？’的交流。”’”
人工智能常被吹捧为能改善像 WPP 这样的公司所提供的许多营销功能的万能药，涵盖创意、媒体购买、分析和策略等解决方案。到目前为止，这项技术在许多预期领域为 WPP 带来了成效，包括塑造创意构思、制定媒体计划以及将某些任务的时间从几天缩短到几小时。但由于其工作原理，基于大型语言模型和转换器构建的生成式人工智能工具无法生成完全新颖或独特的内容。
帕尔默说：“过去两三年里的很多工具让平庸变得廉价，但实际上却让卓越更受珍视。”
至于人工智能如何重塑代理机构的员工队伍，那些可以自动化的后台和辅助岗位率先被淘汰，比如曾经在广告集团办公室里占据大量楼层的媒体策划人员和会计。随着代理机构人工智能的兴起，这种情况可能会持续下去，但人工智能驱动的系统仍需要“人在回路中”来控制和解释输出结果。
帕尔默谈到 WPP 的人工智能工作时说：“寻找你们的运营痛点专家并赋予他们权力。这就是我们正在做的事情。我们真的希望凭借我们的专业知识来推动和赋能——我们的人才是我们作为代理机构的最佳资产——所以我们正在内部构建整个架构，以便这些人员能够产出更优质、更高效的工作成果。”
作为餐饮品牌的营销商，百胜有机会在忠诚度计划、菜单屏幕和汽车穿梭餐厅等众多领域运用人工智能。戈德洛夫建议，对于那些已经对打电话或使用传统网站感到厌烦的 Z 世代消费者，百胜餐饮集团有可能与 OpenAI 或其他提供代理型人工智能的供应商合作，但有一些前提条件。
问题在于：是否存在商业风险？是。存在声誉风险吗？是。存在技术风险吗？是。存在法律风险吗？是。“你觉得在哪儿做这件事比较舒服？我觉得对我们来说，我们真的在努力专注于很多运营方面的问题，”戈德洛夫说道。
除了风险等级之外，不同类别和行业的运营问题也会有所不同。戈德洛夫举例说，对于塔可钟而言，要将“查卢帕（chalupa）”或“奇萨里托（quesarito）”这类概念引入人工智能模型，需要大量的训练数据。
广告主和广告代理机构中人工智能的应用也因员工年龄而异。在 WPP，Z 世代员工处于试验和采用的前沿，而他们的技术使用情况受到年长经理的监督。虽然推动来自年轻员工，但一些最善于使用人工智能的员工却是 X 世代，他们已经对现有工作流程中的工具、瓶颈和摩擦点有了很好的了解。无论年龄大小，员工都被鼓励使用内部的人工智能解决方案，而不是公开可用的那些，以防止客户数据泄露到通用模型中。
帕尔默谈到人工智能使用政策时说：“我们在这方面已经相当严格了。我们不想停止实验或其使用，但我们基本上投入了大量资金，一笔巨额的前期投资，才获得了那些工具。我们希望确保办公室里的每个人都使用合适的工具。”
人工智能发展的下一步在于完全自主的代理工具，这类工具已迅速成为广告代理机构、广告技术公司和行业组织的关注焦点。帕尔默表示，WPP 今年年初推出了一个供客户和员工使用的代理中心，并将在未来几个月与几家出版合作伙伴开展代理试点项目。
帕尔默说：“或许五年后，或许十年后，我们可能会向代理商投放广告……这听起来像是《杰森一家》里的东西，但我们肯定在朝这个方向发展。”“作为一个品牌，你可能得开始投放针对代理商的广告了。”
尽管人工智能的能力在过去一年中有所提升，但具身人工智能的兴起却带来了一个难题，即当公司的一部分并非由人类或人类控制时，公司到底是什么以及它在做什么。百胜餐饮集团的戈德洛夫指出，可能会出现“半智能、半叛逆的行动者”，它们能够获取数据并做出决策。
“天网，”主持人加里·基贝尔（Gary Kibel）说道，他是戴维斯·吉尔伯特律师事务所（Davis+Gilbert LLP）的合伙人，此言是对《终结者》系列电影的一种致敬。“听起来像是个有趣的世界。”
作者：Chris Kelly
封面图片来源：Microsoft Copilot on Unsplash
