在消费者对这项技术的审查日益严格的情况下，进步保险公司正在努力在真实性与人工智能的实用性之间取得平衡。该保险公司的“像动物一样驾驶（Drive Like an Animal）”活动展示了该公司利用新的人工智能技术，同时仍支持其品牌价值观。

在 2 月 25 日举行的 Marketing Dive 虚拟首席营销官峰会上，Progressive 公司整合营销业务负责人梅根·沃尔什（Meghan Walsh）和 Razorfish 公司首席执行官丹尼·马里亚诺（Dani Mariano）就该公司营销活动背后的策略展开了讨论。

沃尔什说：“（这次活动）符合我们的核心价值观。每个人都会对这项工作感到满意，而且我们是以正确的方式在做这件事。这花费了很大的努力。”

“像动物一样驾驶”活动是与前进保险公司的广告代理机构 Arnold 合作推出的。该品牌内部的 Ninety6 机构以及外部的 Monks 机构也参与了制作。这支 30 秒的主打广告中，有由人工智能生成的动物驾驶汽车并发生事故的画面，旨在推广该品牌的 Snapshot 工具。尽管广告是用人工智能生成的，但其中仍采用了由饰演该品牌标志性角色 Flo 的女演员斯蒂芬妮·考特尼（Stephanie Courtney）的声音。

生成动物而非人类的想法是经过深思熟虑的。动物比人类更符合人工智能卡通化的审美风格，这可能有助于减少那种“诡异谷”效应。此外，Progressive 也不想完全将人类排除在这一过程之外。该品牌仍与 Arnold 密切合作，并确保在推进之前先将这一概念告知了考特尼。

沃尔什表示：“我们借助了Arnold。他们仍参与其中，确保了进步保险的幽默风格和消费者的需求都得到了满足。我们仍会遵循我们所知的在市场中能测试良好且表现良好的策略。如果我们要测试人工智能，那也是最安全的领域。”

人工智能的使用可能是一种平衡之举。尽管这项技术有望颠覆营销行业，但消费者对其仍心存疑虑。事实上，看起来“明显”由人工智能生成的内容可能会令人反感，据 Razorfish 的数据，37% 的消费者表示这会对他们的品牌忠诚度产生负面影响，而只有 24% 的消费者认为这会产生积极影响。

马里亚诺说：“我们对广告的情感共鸣很感兴趣。结果发现，它们根本就没有引起共鸣。而且，除了对忠诚度没有产生负面情绪之外，它们根本就没有吸引到人。”

“像动物一样驾驶”这一活动试图在消费者情绪与使用人工智能所带来的好处（如节省时间和预算）之间取得平衡。据沃尔什称，该活动的概念最初是在 2024 年开发的，但需要漫长的制作过程，且超出了预算范围，因此被搁置。大约一年后，该品牌需要在年底前再推出一则“快照”广告，于是这个活动又被重新提起。围绕动物驾驶汽车的概念随后通过人工智能进行了重新构想，大大缩短了时间和预算。

沃尔什说：“我们知道这是一个强有力的讯息，但人工智能将使我们能够更快地将其推出，并以正确的方式实现我们的财务目标。”“我可以说这简直是天壤之别。”

尽管进步保险公司采取措施平衡品牌需求与消费者期望，但“像野兽一样驾驶”这一广告并非广受好评。在拥有超过 142,000 次观看量的 YouTube 视频下方的评论大多负面。在像 Reddit 这样的在线论坛上的讨论也呈现出类似的情况。不过，从包括互动率在内的各项指标来看，该广告的表现还算不错。

沃尔什说：“我们确实收到了关于创意的一些评论，但这项工作也获得了非常高的参与度。我们关注的是它对业务的推动作用，表现不错。从商业角度来看，它确实帮我们取得了进展。”

封面图片来源：进步保险