奥利奥与漫威合作发起一场活动，分阶段推进。饼干分批上市，一款数字游戏延续了故事情节，而在二月一个下雪的周末，故事在布鲁克林的 Dumbo 地区拱门下迎来了高潮，一辆奥利奥卡车似乎遭到了反派的袭击，粉丝们排队品尝还未上架的饼干。

奥利奥营销副总裁马特·福莱（Matt Foley）表示：“我们真的希望以一种真实的方式触及漫威粉丝和漫威迷群体。我们开始萌生出这样一个想法，即我们真的应该通过产品上市来讲述故事。”

这种想法影响了产品的推出。首先推出了三款漫威主题的奥利奥饼干。第四款则被宣传为被反派所阻拦。在线上，粉丝们被邀请通过一款游戏来帮助解救奥利奥卡车，游戏情节也不断推进。广告也采用了这种创意，包括一个剪辑得像漫威电影预告片的预告片。福莱说：“我们甚至制作了一个像漫威电影预告片风格的广告，感觉就像你在看一部漫威电影的预告片。这是一辆被反派阻拦的奥利奥卡车。”

这次实体活动将这一创意带入了现实世界。“我们在纽约市曼哈顿大桥的杜蒙特拱廊下，”福莱解释道，“现场布置得就像电影场景一样，有一辆奥利奥卡车，它被反派袭击了，还有‘毁灭’饼干从里面冒出来。”粉丝们在这款饼干 3 月 2 日上市前，就品尝到了现有的漫威版和新推出的“毁灭”饼干。“这已经超越了饼干本身，”他说，“我们希望给每个人机会参与进来，和我们一起置身于这个故事之中。”

此次合作已筹备了 12 个月。这期间包括配方测试、浮雕设计以及与漫威艺术家托德·诺克（Todd Knock）合作设计的包装，他的插画出现在包装上。“他实际上和我们一起设计了包装，”福莱说，“这就是为什么当你看到奥利奥漫威包装或新的毁灭战士包装时，会感觉漫威确实参与了这项工作，因为他们确实参与了。”

对于奥利奥而言，漫威的吸引力在于其规模和粉丝的忠诚度。福莱说：“漫威确实拥有广泛的粉丝群体。”“你会发现在全国各地，各个年龄段和不同背景的人都有漫威的粉丝。”该品牌在各版本中设计了 32 种不同的角色浮雕，既鼓励了收藏，也促进了消费。

现场活动在这一方程式中发挥着特定的作用。福莱说：“这让我们能真切地体验到粉丝们的到来和惊喜之情。还能直接听到他们对合作以及这款饼干本身的看法。” 线下活动的这一部分还通过媒体和创作者的报道扩大了影响力。奥利奥的社交影响力进一步放大了这种效果，福莱指出，粉丝们往往能产生最大的影响力。“奥利奥最大的影响力来源就是粉丝们，”他说，“消费者自发地展示他们如何使用奥利奥……这才是我们获得的大部分影响力。”

福莱表示，成功是在多个层面同时进行评估的。销售业绩依然处于核心地位，尤其是对于这种规模的发布而言，但品牌也会密切关注产品周边的情况。“我们是否引发了讨论？消费者是否在生成内容，从而引发更多的关注和兴奋？”他说。媒体报道、粉丝参与度以及有机帖子的数量都影响着内部对此次合作的评判。

福莱表示，漫威合作只是该品牌更广泛模式中的一部分。“每年有几次，我们通常会围绕粉丝群体开展一些重大活动，”他指出，娱乐、音乐和其他资产都是肥沃的土壤。每个项目都始于兼容性检查。“首先要了解潜在合作与我们的品牌和消费者之间的契合度，”他解释道，“其中总得有一条线索。”

这条线索必须与奥利奥的传统共存。这款饼干仍是少数几款真正跨越几代人的美国包装食品之一，从孩子们把它掰开吃，到祖父母把它泡在牛奶里吃。福莱说：“我们总是会回到让这个品牌如此成功的原因以及为什么美国人如此喜爱奥利奥这一点上。我们从不认为这是理所当然的。”这种仪式感仍然是品牌的核心：扭一扭、舔一舔、泡一泡。“这是一款渴望被玩弄的饼干，”他补充道，“这是我们所做一切的核心所在。”