星巴克通常不会从墙洞里递出饮品。然而，为了推出其新的蛋白质饮品，该品牌采取了游击快闪的方式，而非传统的全球同步上市。星巴克与社交营销机构 Conscious Minds 合作，打造了“蛋白质墙洞取饮处”，这是一个隐藏在洛杉矶一排野广告中的可正常运作的服务窗口。当行人停下脚步、驻足观望并拿出手机确认这个窗口是真实存在时，美国女歌手莉尔·莫（Lil Mo）为他们递出了饮品。

Conscious Minds 的创始人布莱克·希尔（Blake Heal）表示，这个创意最初的重点在于社区联系而非规模。“星巴克的新策略在于回归社区核心，服务其粉丝，并打造高接触的第三空间体验，”他说。团队希望人们能以一种感觉亲切且略带惊喜的方式尝试该产品。“很多品牌都用夸张的宣传来脱颖而出。我们的想法是，为什么不能把人们每天都会路过的这些墙变成像在星巴克得来速那样能享受到的个性化服务呢？于是Wall-Thru就诞生了。”

此次新品发布的核心产品标志着该品牌的一个新方向。在美国和加拿大，蛋白质拿铁和蛋白质冷泡咖啡已成为永久性菜单选项，饮品中蛋白质含量约为 24 至 36 克。希尔表示，团队希望展示在咖啡中添加蛋白质能够轻松融入日常生活中。“虽然星巴克一直以来以稳定性和仪式感著称，但领导团队一直在推动我们在为人们提供产品的方式上更具创新性，以适应他们的生活节奏，”他说，“在任何食物中添加蛋白质本身已成为一种仪式。我们想展示将其添加到另一种日常仪式——咖啡中是多么容易。”

户外广告成为了此次发布活动的基石，因为它有可能在街头制造出真正的瞬间。希尔将这种策略描述为简单且有意直接。“户外广告噱头的基础建立在惊喜元素和包装之上，以实现令人驻足的内容。”他说道。支持此次噱头的狂野张贴广告在多个城市投放，配有简短的预告语言，没有过多解释。“有时候，当你拥有一个会说话的产品时，你无需多言。我的意思是，谁能想到可以在咖啡里加蛋白泡沫呢？”

一旦实体体验活动落地，宣传活动便在各个平台全面铺开。在 TikTok 推出的热门视频中，Ciara 的《Level Up》歌曲率先亮相，随后又在 Instagram 上进行了推广，并在电视广告中使用了同一首歌曲。Conscious Minds 还举办了“蛋白饮品试饮会”，让网红、名人和普通顾客提前品尝这些饮品。希尔表示，这种结构从一开始就是有意为之。“通过星巴克蛋白饮品，以简单的方式提升一天的状态，这一主线贯穿了传统媒体、社交媒体和体验式营销的各个环节。尽管针对不同受众和平台的执行方式各不相同，但背后的活力和创新精神共同编织了一个连贯的故事。”

对于星巴克而言，此次激活活动反映出该品牌正寻求以新的方式与消费者建立联系，同时也在对其菜单进行现代化改造，并探索不同的文化相关性途径。希尔回应称，这一方向是整个行业朝着更注重一对一互动转变的一部分。“我们认为，受众希望从他们喜爱的品牌（无论大小）那里获得更高接触度的一对一体验，这种趋势正在回归。”他认为，愿意倾听消费者意见并尝试新型互动方式的品牌将能建立更牢固的关系。“算法或许能掌控大众，但每个品牌都能创造有意义的互动，为自己的社群增添真正的价值或惊喜。”

蛋白质拿铁或许看起来并非显而易见的文化现象，但“穿墙”活动表明星巴克正在尝试人们首次接触其产品的形式。这个以仪式感著称的品牌正在测试规模更小、更随意的互动，这种互动始于街头，迅速传播到社交动态中。这是一种引入新习惯的不同方式，也是星巴克愿意拓展自身创意理念边界的一个信号。