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万圣节前后，欧莱雅旗下品牌Urban Decay在ReelShort上线了一部六集竖屏短剧，叫《Ghost Hunter Hotline》（捉鬼热线）。每集几分钟，讲一个叫Zoe的女生替自己和朋友出头，专门收拾那些突然消失、不回消息的约会对象。剧情走到一半，一位旧情郎重新出现，把她的计划搅乱——标准的短剧式反转。

片子里的关键道具，是Urban Decay一款名字正好叫Ghosting Spray的产品。英文里“ghost”既是鬼，也是“玩消失”，一个词把万圣节和现代约会文化缝在了一起。

数据挺能说明问题：上线五天，380万次观看，在ReelShort最受欢迎短剧榜上排到第二。

欧莱雅不是第一次碰微短剧。去年假日季，它给美宝莲做过一支致敬Hallmark爱情片套路的内容，算是美国品牌里较早下场的。但这次做法变了——过去会通过外部代理商，这次《Ghost Hunter Hotline》从制作、开发到分发，全部和ReelShort直接合作。

ReelShort归Crazy Maple Studio所有，是眼下最头部的短剧平台之一，按第三方行业分析，今年收入预计超过10亿美元。它比谁都清楚这个品类的观众爱看什么。

欧莱雅美国首席数字与营销官Han Wen说得很直接：“我们进去的时候就知道，想直接跟平台试，而不是做那种混合形态的东西。”

Urban Decay于1990年代中期创立于洛杉矶，一直卖的是前卫、不 bland 的形象；万圣节本来就是它一年里最重要的节点；欧莱雅2012年把它收进来，目的正是触达更年轻的偏高端客群。要试一种带着“怪”“俏皮”“有点毒舌”气质的内容，它是最合适的那个。

这也解释了整部片子的调性：不吓人，也不正经，用调侃的方式聊约会里的消失和背叛。恐怖元素只是壳，里面装的是当代年轻人的情感共鸣。

Han Wen把这次尝试放进了一个更大的判断里。她说，创作者时代这几年教会品牌一件事：得先想受众，先想娱乐，把娱乐当成营销的首要目的——而不是像老派广告那样，一上来就围着产品信息和品牌故事打转。

《Ghost Hunter Hotline》从立项到上线大约四周，比传统广告战役快得多。“在现在这个营销环境里，速度真的很重要，趋势变得非常快。”Han Wen说。

快，也意味着能试错。她坦言欧莱雅过去在新兴社交视频平台上并非每次都押中——Twitter旗下那个已经关停的直播服务Periscope，疫情时期昙花一现的BeReal，都是例子。但她对微短剧仍然乐观：这个形态在中国已经是主流，在美国也持续升温，移动端优先的观看习惯正在变成常态。

“你会发现，这里确实有人们会自然参与的东西。”她说，“对我来说，这值得去学——美国观众、我们品牌的消费者会怎么适应这种行为，然后确保我们站在最前面。而唯一知道的办法，就是真的下场去做，试几件不同的事。”

微短剧在美国还没到中国的量级，但品牌已经开始把它当成一个正经渠道，而不是一次猎奇的实验。原因很实际：成本低、周期短、平台自带流量和受众数据，而且观众是主动来看故事的，不是被贴片广告拦住的。