万豪正在押注一件事：未来的旅行，不一定从搜索框开始，而可能从一个AI助手的建议开始。

在2026年第三季度财报电话会上，万豪集团总裁兼首席执行官安东尼·卡普阿诺（Anthony Capuano）明确表示，人工智能正在改变旅客发现、规划和预订酒店的方式。目前，这种影响最明显的还在“发现环节”——客人不再只是打开官网比价，而是先问AI“适合带娃的海边酒店有哪些”“商务出行怎么兼顾安静和便利”。

万豪的应对思路也很清晰：先把内容做准、做丰富。在第三方AI平台里，酒店信息不能只停留在地址和价格，还要有更完整的场景化内容——房型细节、周边体验、服务亮点，让AI推荐时“看得懂、说得清”。

但Capuano反复强调的另一句话是：技术再先进，也不能丢掉万豪近百年里最看重的东西——以人为本。

“AI会对几乎所有行业产生深远影响，旅游当然不例外。”他说，“真正的挑战和机会，是利用新技术的同时，不失去一直指引我们的那种人情味。”

这种平衡，也体现在万豪对服务体系的改造上。去年秋天，万豪宣布裁减部分客服岗位；今年9月，又对客户互动中心启动战略审查，并伴随组织架构调整。万豪的思路是：把重复性工作交给系统，把人的精力留给更需要判断力和温度的现场服务。

比AI更直接的抓手，是忠诚度计划。

万豪旅享家（Marriott Bonvoy）正在从“积分工具”升级成“关系引擎”。最新动作包括推出应用内升级列表——符合条件的会员在入住前，就能清楚看到自己可能获得的客房升级机会，不用再赌前台心情。

会员规模也在持续膨胀。截至2026年三季度，万豪旅享家会员数达到3.09亿，高于去年同期的2.6亿，也高于上季度的2.95亿。今年9月，万豪还任命Chris Buchner为忠诚度高级副总裁，显然是想给这套体系再添一点新视角和紧迫感。

Capuano对会员价值的判断很直接：万豪旅享家用品牌、体验、联名信用卡把宾客和集团绑得更紧，既给客人更深的归属感，也给业主带来高价值直订，这正是开发商愿意加入万豪体系的重要原因。

财务基本面也撑得起这场转型。2026年第三季度，万豪全球每间可售房收入（RevPAR）同比增长6.5%，净利润7.94亿美元。

所以，万豪接下来的故事很明确：用AI把“被发现”这件事做得更聪明，用会员体系把“被记住”这件事做得更长久。前者解决效率，后者解决情感。酒店业的竞争，正在从“谁家房间更好”悄悄变成“谁更懂你下一步想去哪、想怎么住”。

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