营销人早已知道，并非所有媒介触点都具有同等价值。
真正值得追问的是：为什么有些触点更能影响消费者的选择，而另一些却未必有效？
WPP Media与牛津大学赛德商学院共同开展的的“How Humans Decide（人类如何做出决策）”研究发现，一个触点能在多大程度上改变品牌认知、影响最终购买，不只取决于触点本身，更受到具体情境、品类以及消费者对营销传播的接受度等共同影响。
换句话说，比“在哪里触达消费者”更重要的问题是：
在消费者做决定的这个时刻/当下，什么才能真正影响他们？
不同触点，对消费者决策产生的影响并不相同。
研究结果给出了一个非常直观的对比：
如果随机选择四个触点，影响消费者行为的概率只有20%；而在分析触点影响力之后，选择表现最好的四个触点，这一概率可以提升到47%。
理解不同触点的影响力，可以显著提高影响消费者决策的机会。这也进一步引出了一个重要问题：不同触点究竟如何作用于消费者决策，又应该如何影响更整体的营销与转化策略？
“触点”的范围其实比想象中更广。
电视广告是触点，影视内容中的产品植入是触点；消费者看到的评论、朋友的一次推荐，同样也是触点。
但触点能否发挥作用，还有一个重要前提：消费者是否已经对这个品牌形成了某种偏好。
研究发现，84%的购买行为中，消费者最终选择的是自己原本就更偏好的品牌。
这也是为什么品牌建设不能被简单地让位于效果转化。
一个朋友的推荐或许很有说服力，但如果消费者此前从未了解、接触或认可这个品牌，这次推荐未必足以改变他的决定。
因此，在消费者真正产生购买需求之前，持续的品牌沟通已经在影响未来的选择。
而当某个需求被激活，消费者正式进入主动考虑和购买阶段之后，品牌沟通的任务也随之发生变化：从建立偏好，转向推动选择。
对于已经偏向某个品牌的84%，需要进一步确认和强化这种选择；而对于另外16%的消费者，品牌仍然有机会改变他们原本的考虑。
研究进一步显示，付费媒体在品牌建设中发挥重要作用。在消费者产生明确购买需求之前，品牌需要通过持续的品牌沟通建立认知与偏好。
而当消费者已经形成强烈的品牌偏好，并进一步进入主动购买阶段时，自有（Owned）、共享（Shared）和赢得（Earned）触点的作用开始更加突出。研究显示，对于已经形成品牌偏好的消费者，OSE触点在推动其完成购买时，平均影响力接近付费媒体的三倍。进一步看不同触点在这一阶段的影响差异：口碑推荐影响销售的概率达到48%，消费者评价为36%；在线广告为17%，广播和播客为6%。
这意味着，从建立品牌偏好到推动最终购买，不同触点承担着不同的作用。品牌需要根据消费者所处的决策阶段，更准确地理解和组合Paid、Owned、Shared和Earned触点，让不同触点在消费者决策旅程中发挥各自的价值。
不同品类中，触点对消费者决策产生的影响也会有所不同。
一个消费者正在购买的是洗护产品还是其他品类，本身就可能决定哪些触点对他更具影响力。
因此，品牌需要进一步理解：哪些触点，在什么情境和品类下，对哪些消费者，能够真正产生影响。
这也意味着，营销需要逐渐告别“一套转化逻辑适用于所有消费者”的方式，将Influence（影响力）纳入媒介策划的重要衡量维度，并更系统地统筹 Paid、Owned、Shared、Earned，也就是 OSEP 各类触点的协同作用。
