每逢假日季，送礼就成了许多人的“年度难题”。塔吉特（Target）今年想出了一个高概念解法：办一所专门教人送礼的学校。11月初，这家零售商将推出名为“礼物学学院（Academy of Giftology）”的假日营销活动，由演员兼喜剧演员达西·卡登（D’Arcy Carden）出任首席礼品专家（Chief Giftologist ），带领消费者走进这所“虚构学府”，学习如何为不同的人挑到真正合适的礼物——而不仅仅是价格最低的那种。
这所“礼物学学院”下设多个部门，各司其职：“儿童学实验室（Kidology Lab）”追踪当下最热门的玩具趋势；“什么都不想要的人部（Department of People Who Want Nothing）”专门研究那些嘴上说着“不用买”的朋友和家人，实际到底想要什么。每一个部门都精准对应着现实送礼中最让人头疼的场景。
广告创意由《黑客（Hacks）》联合创作者兼执行制片人露西亚·阿尼洛（Lucia Aniello）执导，喜剧演员帕特·雷根（Pat Regan）扮演“临时礼品指导顾问（Last-Minute Gift Guidance Counselor）”，演员贾斯敏·阿桑蒂（Jasmine Ashanti）出任“礼品经济学（Giftonomics）”负责人，教消费者如何让购物清单花得更值。演员利思·伯克（Leith Burke）出演“礼品运动教练（Giftletics Coach）”，维罗妮卡·奥斯奥里奥（Veronica Osorio）和费尔南达·罗梅罗（Fernanda Romero）也参与其中，并出现在塔吉特的西班牙语营销内容中。
主广告片《导览（Orientation）》由卡登带领观众整体参观这所学府，一系列附加广告则深入各个部门和专业领域，展示塔吉特顾客能享受到的福利。以玩具为主题的广告会提前投放，瞄准父母群体购买高价值商品的高峰期，届时Target Circle会员购买热门产品最高可享受25%折扣。
塔吉特首席品牌官米歇尔·梅森堡（Michelle Mesenburg）强调，实体门店是这次活动的核心起点：“对顾客而言，门店实际上是我们品牌最重要的营销载体。顾客在这里停留的时间最长，与品牌的互动也最为深入。许多内容创作者和合作伙伴也在这里投入大量时间。”
因此，礼物学学院的视觉元素不会只停留在屏幕里。比如广告中出现的格子图案礼品包装装饰，也会同步出现在塔吉特的实体门店中，让消费者在逛街时产生“走进广告”的熟悉感。
完整的媒体覆盖计划包括广播、流媒体、音频、户外和社交媒体。塔吉特还邀请作曲家Joshua Moshier和歌手Kotomi创作了原创歌曲《Gift It Your All》，为假日营销增添新记忆点。独立广告公司Mythology协助打造了整体创意概念，制作由Hungry Man负责。
假日季将成为塔吉特全新创作者策略的试验场。其中，5月结束测试的Club Target项目面向TikTok和Instagram上有潜力的中小型创作者，采用游戏化模式，为完成每周挑战、带来显著互动并通过联盟链接产生收入的账号发放奖励。塔吉特还与创作者平台LTK合作，推出了面向专业影响者的独立项目。
首席营销与顾客体验官马克·韦恩斯坦（Mark Weinstein）表示：“我们能够再次放大你身边的普通人，或是拥有2000万粉丝的人，而其中一部分成功得益于我们正在打造、孵化并帮助其建立社群的优秀创始人品牌。”从平台侧重来看，塔吉特今年在TikTok和YouTube上投入了更多资源。梅森堡说得直白：“我认为创作者在各个层面都极为重要。”
社交内容还将与线下体验联动，比如“赠礼行动”倡议。而据塔吉特发言人透露，2026年假日季将不再启用近年来引发热议的性感圣诞老人形象Kris K——这一变化也标志着品牌在节日营销调性上的转向。
从“价格导向”到“用心送礼”，从电视广告到创作者生态，塔吉特这所“礼物学学院”想传达的信息很清晰：这个假日季，比“买什么”更重要的是“为什么送”。
