人工智能正在重塑整个营销流程，从洞察生成、内容创作，到效果衡量、影响消费者购买决策，几乎无孔不入。而随着AI在消费者和品牌之间扮演着越来越重要的中介角色，营销人员必须搞清楚一件事：这些AI工具是如何选择推荐品牌的？哪些信息最终影响了它的选择？以及，当顾客不再直接搜索品牌，而是向AI提问时，品牌该怎么被“看到”？
在欧莱雅集团，营销人员正在提出过去只有IT部门才会关心的问题。这支美妆巨头把AI视为三大工作方向：帮助员工使用AI工具、利用AI提升业务效率，以及理解AI如何改变消费者的购物习惯。
欧莱雅集团首席数字与营销官阿斯米塔·杜贝在接受《财富》杂志采访时说：“营销的核心是消费者。我们之所以讨论人工智能，是因为全球已有超过十亿消费者正在使用它。”
一句话概括：品牌的客户已经走进了AI对话里，品牌就得跟进去。
AI的出现让产品调研变得更长、更具对话性——消费者不再输入一个关键词、点开几个页面就完事，而是会连续追问、反复比较，甚至先让AI列个清单，再慢慢筛选。
这意味着，品牌要应对的已不只是谷歌搜索结果排名的竞争。它们还需要提供清晰、结构化的产品信息，让AI在回答客户问题时，可以准确引用并推荐自己。欧莱雅已经开始测试产品如何融入AI对话：包括在谷歌AI概览中观察广告展示效果，并与OpenAI、阿里巴巴和亚马逊等平台展开合作。
营销活动的背后，支撑它的底层技术和数据也在改变。出版商、平台、媒体机构都在经历AI带来的变革，营销人员使用的SaaS工具同样在随AI更新迭代。这让营销人员越来越需要了解：AI工具如何共享数据？AI做出的哪些决定需要审查？
在欧莱雅内部，AI已经被用在了相当具体的环节。员工可以用日常语言向内部平台提问，快速获取研究资料，而不是手动翻查海量文档。产品开发越来越依赖数据驱动，视频、图像和文本的创作方式也在AI应用中发生变化。
杜贝提到，欧莱雅的营销投资中，已有接近20%由AI主导。投资回报率的衡量也开始采用AI工具和机器学习技术，帮助品牌评估营销投入的真正效果。她把这称为“创意与技术的双重优势”。
为了让AI和传统搜索都能更好地“读懂”品牌，欧莱雅已在Meta、谷歌等平台上统一了广告账户和产品数据。产品信息如何组织和呈现，直接影响消费者通过AI发现品牌的概率。这也让“生成式引擎优化”（GEO）成为新的关注焦点——简单说，就是让品牌内容、产品数据和科学研究足够清晰、结构化，方便AI系统抓取并用于回答消费者问题。
AI的影响力再大，营销的根本逻辑并没有变：满足消费者需求，建立真实互动。杜贝认为，真正需要警惕的是“纸上谈兵”。
欧莱雅做了一个很有说服力的内部实验：安排20名最高级别的高管，亲自从头到尾用AI制作一则广告。杜贝对此解释得很直接：“除非你亲自实践过，否则无法想象AI究竟是如何运作的。你必须做好准备，保持好奇心，亲手去尝试。不要只停留在纸面上。”
或许，这也正是品牌面对AI该有的姿态：在加大投资之前，先让团队真正上手试一次。
波士顿咨询公司的分析指出，AI回答通常会从多个来源获取信息，包括产品描述和客户评价。因此，品牌需要在内部形成共同责任机制——从电商到公关，各个团队协同合作，共同构建品牌在AI回答中的一致形象。
谷歌也表示，现有的SEO实践对AI搜索依然重要。及时、准确的产品信息和网站内容，不仅有助于出现在付费广告中，也有利于被免费搜索结果或AI回答引用。
一个值得注意的信号来自Adobe 2026年第二季度报告：2026年3月，通过AI推荐访问的零售用户转化率比非AI流量高出42%，每次访问带来的收入高出37%。不过，这反映的是AI引流访客的表现，并不能直接证明在AI搜索中投放广告就能带来增量销售。品牌在加大AI搜索投入之前，还是应该先确认目标客户是否真的在用AI研究相关产品，再验证投入是否带来利润增长，并把回报与其他预算用途进行比较。
品牌对消费者“发现过程”的控制力正在被稀释。品牌可以决定自己投什么内容、做什么广告，但AI工具越来越多的参与信息选择与呈现，独立的评测和媒体内容也在持续影响消费者看到的答案。
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