麦当劳在刚刚过去的投资者日活动上透露了一盘大棋：媒体网络业务已经悄悄落地。上个月，这家快餐巨头开始在美国450家直营餐厅试点媒体网络，希望把顾客使用App、自助点餐机、菜单板以及进入门店时的每一个互动场景，都变成其他品牌投放广告的空间。而这项新业务的愿景，是发展成价值数十亿美元的产业。
“商业媒体是广告领域增长最快的板块之一，预计到2028年仅在美国市场规模就将超过1000亿美元。”麦当劳执行副总裁兼全球首席营销官摩根·弗拉特利（Morgan Flatley）在投资者日上说，“这为我们系统带来收入提供了绝佳机会，几乎无需额外成本，不会增加运营复杂性，也不会影响顾客体验。”
媒体网络计划此前已被媒体提前曝光，而这次投资者日是麦当劳自2023年以来首次举行投资者活动，也成了公司展示营销战略进展的重要窗口。高管们借此机会，深入介绍了今年6月公布的全新战略规划。
在“以消费者为中心”的战略中，营销是关键一环。麦当劳打算围绕品牌打造自有内容，并与粉丝共同创作，让品牌沟通更贴切、更个性化。弗拉特利表示，粉丝群体在主要快速休闲餐饮品牌中贡献了约40%的社交媒体正面提及量，比紧随其后的三个竞争对手加起来还要多。这群人，正是品牌最有力的放大器。
“这些粉丝是我们全新营销模式的基础。我们要让他们参与到全球性品牌时刻中来，并与他们建立更深层的个体关系。”弗拉特利说。
具体怎么打？麦当劳的策略有三条腿走路：一是推出能在全球市场复制的大型活动，并借助粉丝和创作者的力量扩大声量，从而降低对付费媒体的依赖；二是更多基于品牌自身IP做文章，让营销更具独特性和自主权；三是精简营销日历，集中资源，只做数量更少但更有影响力的创意项目。
“我们正在把投资重点转向长期的基础建设计划，用于强化品牌、口味、品质和价值等核心资产，相关投入大约翻倍，同时减少短期促销活动的数量。”弗拉特利说。
简化营销日历的念头早在今年第二季度财报电话会议上就出现过。当时，FIFA相关宣传活动表现不佳，世界杯期间密集推出的“K-Pop恶魔猎人”活动以及价值菜单，被认为是拖累运营的因素。麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）对此表示：“随着我们持续提升食品的口味和品质，并让消费者感知到这些变化，这将成为持续带来回报的礼物。你将不再那么依赖于本月是否有合适的电影IP，或者其他能带来短期爆发式增长的合作。”
在投资者日活动上，麦当劳用最近的“世界菜单大劫案”活动，展示了这套新打法如何运作。他们从世界各地挑选广受欢迎的本地化菜单产品，引入其他市场。活动靠粉丝的热情发酵，在社交媒体上收获数百万次浏览和数千条评论，同时带动了客流量和销售额增长。更关键的是，这一切没有依赖任何外部IP，完全靠品牌自己的影响力。
麦当劳并非第一次尝到这类独特品牌体验的甜头。从“格林斯奶昔”到“成人开心乐园餐”，再到“名人订单”，公司已经见识过话题度带来的能量。但麦当劳认为，随着菜单升级和全球运营效率的追求，这套玩法在未来会更有杀伤力。
国际运营市场总裁马努·斯特亚尔特用一个数字说明了效率的提升：“在‘菜单大劫案’中，我们只与约10家主要合作伙伴合作。如果每个市场各自为战，通常需要约40家合作方。现在我们实现了单一市场无法达到的规模。”
除了营销打法，麦当劳还在打造一个名为“Global Mobile App One（简称GMA One）”的统一移动平台。该平台计划在今年晚些时候在法国率先试点，到2028年底逐步推广到其他市场。麦当劳希望借此借鉴中国等技术先进市场的经验，这些市场在社交电商和数字互动方面处于全球领先位置。
麦当劳国际特许经营市场总裁达里奥·巴罗尼（Dario Baroni）指出，许多公司的数字体验都是按市场逐一搭建的，每个市场有各自的代码系统、开发计划和能力水平，既缓慢又昂贵。而麦当劳选择了一条不同的路。
“过去三年，我们从零开始重新设计了数字基础设施，把点餐、营销、会员忠诚度和数据整合为一套统一的全球核心架构。”巴罗尼说，“新平台让我们每月能在全球几乎所有市场推出新功能。由于架构具有模块化特性，它已经为人工智能做好准备，也能直接接入新兴的对话式商务渠道，而无需对核心系统进行重新设计。”
从餐厅里的广告屏幕，到席卷全球的粉丝营销，再到一体化的数字底座，麦当劳的算盘已经很清晰：与其坐等流量，不如自己成为一个入口。而这场从卖汉堡到“卖注意力”的转型，才刚刚开始。
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