苹果旗下音频品牌Beats于本周二正式推出Beats 360——一款专为健身场景设计的头戴式耳机，最大亮点是耳垫可以随心更换。在全新宣传片中，身穿运动装备的肯达尔·詹娜（Kendall Jenners）坐在一家咖啡馆内，将一对青绿色耳垫装到耳机上。随后她发现了一个不可思议的事实：咖啡馆里的每个顾客——戴着耳机打电话的、在电脑前工作的、捧着一本《我们的平行人生》在读的——全都是她本人。餐厅墙上的照片、装饰画，甚至店名“Kendalls”，都在呼应这个“平行世界”。

这支短片以加里·纽曼与Tubeway Army乐队的《Are Friends Electric?》为背景音乐，风格轻松又带着一点超现实趣味。

Beats首席营销官克里斯·索恩（Chris Thorne）解释了广告背后的理念：“每个人都有无数个不同的自我。这副耳机不仅能适应你各种生活场景，还能像更换鞋子、手表或其他配饰一样，随心所欲地改变外观。”至于为什么让詹娜一人分饰多角，索恩的回答也很直接：“我们没必要在这则广告里塞进这么多其他名人，不如来一群肯达尔吧？”

詹娜是模特、社交名媛和真人秀明星，与消费品牌合作经验丰富：她创立了818龙舌兰酒，出演过Fanatics体育博彩的超级碗广告、巴黎欧莱雅致敬《穿普拉达的女王2》的广告，以及2017年那支引发争议的百事可乐广告。Beats此前也曾与她的姐姐金·卡戴珊合作过。

索恩强调，这次合作不是一锤子买卖：“我们将这些合作视为长期关系，而不是单纯的代言协议。我们希望把人们带入Beats大家庭，并期待他们能长久地留下来。勒布朗从一开始就和我们在一起，我们对肯达尔也是这样看待的。”

本次活动将在Instagram、TikTok、Snapchat、YouTube、Reddit、Pinterest、Hulu、亚马逊和ESPN等数字平台全面上线，同时在洛杉矶、纽约、伦敦和上海投放户外广告。创意由Beats长期合作伙伴Uncommon Creative Studio打造，制作则由Magna Studios完成。

索恩对Uncommon的评价颇为特别：“有很多广告公司会给你带来各种创意，而且都还不错。也许我更喜欢那个，但我可以对所有产品进行调整，让它们变得更好一些。而Uncommon会给你带来一些东西，你可能喜欢也可能讨厌……他们具有很高的风险性。我喜欢合作伙伴具备这种特质，因为他们会推动你前进。”

Beats 360的推出，也折射出消费者习惯的变化。索恩表示，头戴式耳机过去主要在家中使用，如今正越来越多地出现在户外和健身场景中，这正是Beats 360设计的出发点。

在正式发布前，品牌已经埋下不少“彩蛋”。今年5月，西班牙足球明星拉明·亚马尔在参加世界杯训练营时被拍到佩戴这款耳机；勒布朗·詹姆斯和网球名将阿丽娜·萨巴伦卡的使用画面，也展示了Beats 360出色的运动耐用性。金·卡戴珊也参与了预发布活动，凭借她在Instagram的2.77亿粉丝和TikTok的700万粉丝，为品牌带来一波巨大的自然流量。

索恩对这类“偶遇式”传播非常坚持：“我从不希望我们的品牌给人感觉像是花钱买进来的，然后随便贴个标志。这些隐藏彩蛋特别有趣。我们并不知道它们最终会以怎样的形式出现。我们只是给合作方寄送耳机，没有任何规则，也没有‘必须在某天戴上’或‘必须穿某种颜色’的要求。”

除了现有阵容，Beats还将在节日期间推出更多内容，并配合国际推广活动同步展开。在中国市场，欧阳娜娜将担任Beats 360及整个活动的形象代言人。索恩评价她是一位“全能型的网红、艺术家、音乐人，也是时尚界的领军人物”。