Instacart新推出的AI助手Clementine出现在智能手机屏幕上/图源：Instacart

为了推广全新的人工智能购物助手Clementine，Instacart这波营销可以说相当会玩：不堆参数，不讲技术，而是直接拉来了《怪物史莱克》《史酷比》这些让人充满童年记忆的经典角色，用四支充满致敬元素的广告，把“看剧看饿了”变成一次真实的购物体验。

Clementine本月早些时候已在北美上线。它的底气来自Instacart超过16亿笔历史订单的交易数据，核心目标也很朴素——帮用户解决“今晚吃什么”这个日常难题。此次广告活动的口号是“把任何想法变成订单”。首支广告于上周末在NBC的《周日晚足球》节目中亮相，后续将陆续出现在电视、OTT平台、YouTube、音频、社交媒体以及Instacart应用内。广告中还出现了荷美尔、希尔舍里等快消品牌的身影。

四支广告的创意角度相当讨巧：人们正在看某个影视片段，屏幕上出现了让人心动的食物画面，于是打开Clementine，生成食谱，一键下单，让屏幕里的美味走进现实。

《独享晚餐（Solo Dinner）》

第一支名为《独享晚餐（Solo Dinner）》的广告，直接使用了2001年梦工厂电影《怪物史莱克》的经典片段——史莱克独自坐在沼泽里，享用着蛞蝓等“沼泽美食”。画面虽谈不上诱人，却神奇地触发了观众想做一顿简单一锅料理的念头。于是主角转向Clementine，AI立刻生成了一份南瓜烩饭食谱，需要的食材也随之自动加入购物车。

《终极三明治（The Ultimate Sandwich）》

第二支《终极三明治（The Ultimate Sandwich）》则致敬了《史酷比》动画中沙奇和史酷比大口啃三明治的名场面。那堆满冷切肉、层层叠叠的三明治，正好暗合当下追求高蛋白饮食的热潮，看着看着就让人忍不住想复刻一个。

据Instacart透露，另外两支广告的灵感分别来自《办公室》和《查理·布朗的感恩节》，将于今年秋季晚些时候与观众见面。整个系列由曾执导过《熊家餐馆》《主厨的餐桌》等美食题材作品的布莱恩·麦金（Brian McGinn）担任导演，制作方为Prettybird，创意则出自Instacart旗下的品牌工作室Local Produce。

Local Produce对这类流行文化营销并不陌生。去年超级碗期间，他们就曾把Pillsbury、Cheetos等品牌的吉祥物集结在一起，打造了一支类似“复仇者联盟”的品牌广告，效果相当出圈。

Clementine并不只是一个会推荐食谱的聊天机器人。它能识别促销信息和更便宜的替代商品，自动补充常用的食品储备，甚至能把用户手写或数字形式的购物清单直接转换成Instacart购物车。Instacart品牌营销副总裁Jasmine Taylor表示：“我们希望Clementine给人的感觉是温暖而可靠的，像一位帮你提前规划的朋友。你使用得越多，它就越了解你的偏好和生活习惯，给出的回应也越贴合你的需求。”

目前，Clementine已经向美国和加拿大大多数用户开放。与此同时，Instacart还推出了可定制的企业版AI产品Cart Assistant，已被Food Bazaar、Heritage Grocers Group、Woodman's等零售商采用，并与OpenAI、Anthropic、Google等AI公司建立了合作。