图源：达美乐

今年8月，达美乐披萨付费邀请顾客测试其重新设计的应用程序。而这一举动发生在改版应用上线几个月之后——因为这次改版非但没能赢得用户好感，反而招来不少抱怨。

在Reddit讨论帖和应用商店的评价中，用户的吐槽集中在几个方面：想重新订购以前常买的产品，要比以前多花不少点击和滚动；界面元素过大，连基本的订单摘要都要大量滚动才能看完；路边取餐信息、配送备注等细节经常无法保存；此外还有人遇到登录中断、加载缓慢，甚至偶发崩溃的问题。

为了挽回局面，达美乐在8月3日至8月30日期间推出活动：凡完成符合条件的在线订单，顾客即可获得一张下周可用的5美元折扣券，作为反馈点餐体验的回报。达美乐在新闻稿中甚至这样强调：“当其他公司把消费者当小白鼠，免费要求他们测试网站并提供反馈时，达美乐披萨却在付费邀请顾客试用其全新的数字点餐体验。”不过，在8月之前就已经使用过旧版App的用户，并没有获得任何额外补偿。

这一场景让人联想到Sonos此前失败的App改版，也揭示了一个更广泛的行业教训：大规模重新设计，正越来越不符合领先品牌管理数字体验的方式。Gartner分析师总监布拉德·贾辛斯基（Brad Jashinsky）认为，最佳做法是对应用程序进行持续投入，让它始终跟上用户偏好和商业模式的变化，而不是等到问题积累后再来一次“大手术”。

创意咨询公司Iverson的创始人索伦·艾弗森（Soren Iverson）则建议，如果品牌确实要进行大规模改版，最好是分阶段上线，借助功能开关和“不造成伤害”的基准测试，每次只向1%的用户推送新版本，并根据性能指标评估效果，而不是“一次性把创可贴撕掉”。

从实际体验来看，新版达美乐App在视觉上确实更精致了，但点披萨的过程却变成了一种类似浏览网店的体验。艾弗森在体验了引导流程、菜单浏览和购物车操作后发现，与DoorDash、麦当劳和星巴克等竞争对手相比，达美乐App的信息密度存在明显差距。披萨详情页几乎是“占满整个屏幕的披萨图片”，而DoorDash的产品页面则会显示评价数量、过往订单记录，并提供一键重新加入购物车的功能。

更让人困惑的是，App启动时还会自动播放一段循环的披萨视频。客户体验专家、InAppStory创意工作室负责人索菲·库兹米娜（Sophie Kuzmina）表示：“当我打开外卖应用时，通常是为了下单。我更希望直接进入菜单。”对于老用户来说，这种视频广告尤其显得多余。艾弗森也表达了类似感受：“作为老用户，一旦登录后，这种设计就显得非常生硬。我的主要目的是下单，而不是看视频。”

从产品逻辑上说，App本应区分新用户和老用户：前者需要引导，后者只求快速下单。但库兹米娜以注册用户身份使用后发现，除了看到一句“欢迎回来”的提示之外，整体交互体验并没有明显不同。

那么，问题到底出在哪里？专家指出，很多应用改版失败的共同原因，是将客户体验专业人员排除在规划过程之外，导致负责用户体验的人几乎无法影响最终结果。艾弗森强调，客户体验人员必须从一开始就参与其中，积极为用户需求发声，而不能让项目完全由直觉或商业目标主导。贾辛斯基也认为，客户调研应覆盖所有类型的用户，从首次购买者到最忠诚的顾客。但即使品牌做了调研，也常常在Alpha和Beta测试上投入不足，关键利益相关方参与得太晚。

在所有的改版风险中，保存数据丢失和功能被移除是最危险的一环，同时也是达美乐用户抱怨最集中的地方。艾弗森提醒，品牌在增加功能前要慎重考虑，因为后期删除功能不仅带来技术成本，还可能让用户感到被疏远。“增加功能比删除更容易。”他建议，除了评估功能增减带来的财务成本之外，品牌还应明确受影响的客户比例以及影响程度，并提前决定可接受的用户挫败感水平。更重要的是，任何功能下线都应提前30至60天通知用户，而不是在改版时突然移除。

库兹米娜的建议则更为朴素：保持点餐流程清晰快捷，如果有重要信息需要传递给顾客，就采用独立的沟通方式，而不是把它们塞进一个会循环播放视频的首页里。