一瓶饮料、一包零食、一支牙膏，今天的消费者似乎越来越精明。他们会比较价格，翻看成分，等待促销。
但另一边，追剧时的一瓶冰果酒，健身后补充的一份高蛋白饮品，或是带来片刻满足的网红零食，也依然可能让消费者愿意多花一点来获得小确幸。
这看似矛盾，却构成了当下中国快消品市场最真实的K型分化：对可以理性消费的场景体现出了更多的务实，对感性和品质生活相关的消费仍愿意升级。
WPP Media近日发布的《重塑增长·智胜快消》报告指出，中国快消市场正同时经历销量增长趋于饱和、价值两极分化与销售渠道碎片化。消费者对价格更敏感，却并没有停止为真正值得的体验付费。品牌偏好依然是快消增长的重要基础，但争取品牌偏好较低的消费者，同样是消费者旅程中的关键增长议题。
面对 K 型分化下消费者对“价值”的不同判断，我们将从品牌价值、全漏斗零售机会、社交平台常态触发三个维度，解析快消品牌如何在多入口、低卷入、高竞争的市场环境中，将品牌优势转化为持续增长。本文为第一篇。
也欢迎您在《营销有E思》播客，回顾本次报告发布时的圆桌讨论。
一方面，市场整体销量增长正趋于饱和。《重塑增长·智胜快消》报告指出，2025年，中国快消品销量同比增长3.8%，增长更多来自低线城市部分细分品类的渗透提升，而不再主要依靠整体需求的自然扩张。另一方面，消费者在同一品类的品牌之间流动得更加频繁。快消子品类中，消费者一年内购买的品牌数量同比增加9.4%；其中，即饮茶、碳酸饮料等饮料品类的品牌购买数量增长更为明显。
这意味着，当产品差异不够清晰时，消费者可以因为更低的价格、更方便的购买路径，或刚刚刷到的一条内容，迅速转向另一个选项。
但另一端，消费者对更高价值体验的支付意愿依然在提升，并带动相关品类的消费单价上涨。报告显示，快消市场呈现明显的K型分化：约70%的子品类更偏向性价比主导，消费者对同质化、基础性的日常用品更强调“物有所值”；而果酒、坚果、彩妆、护肤等更具感官享受、自我关怀或生活方式属性的品类，在2022年至2025年间平均价格仍增长19%至43%。
数据来源：久谦
消费者在不同场景中对“值”有了新的定义。面对基础需求，他们希望买得更理性，而能够带来即时满足、为日常增添愉悦、提供感官享受或社交表达的产品，他们仍愿意为更好的体验支付更多。
因此，对快消品牌来说，好的体验不只是锦上添花。它正在成为品牌跳出同质化比较、避免被单一比价逻辑定义，进入消费者具体生活场景的关键选择理由。
报告显示，其他品类中，平均有81%的消费者在购买前已形成强烈品牌偏好，快消品的这一比例为62%。这说明，相比耐用品、服务或高介入品类的消费，快消品消费者确实更容易在购买中改变主意。
但62%并不是一个可以忽略的数字。超过六成消费者在购买前已经对品牌形成明确倾向，意味着品牌偏好仍然是快消增长的重要起点，不会被促销、流量或即时转化简单替代。
数据来源：WPP Media Momentum 消费者决策路径数据库。快消品品类包括牙膏，巧克力，饮料，饼干，婴幼儿食品，宠物食品，洗衣液和头发护理。
但值得注意的是，报告进一步显示，在具有强烈品牌偏好的快消消费者中，一半以上（54%）最终购买了偏好品牌。而剩余的46%，正是品牌需要在需求被触发、以及临门决策的关键时刻持续争取的空间。消费者可能在社交媒体上被一条新内容吸引，在电商平台搜索到更有说服力的产品信息，在即时零售页面看到更合适的组合或优惠，也可能在货架前被更清晰的包装和陈列打动。
因此，品牌不能只建立“我听说过”“我好像喜欢”的模糊印象，而要让消费者在每一个具体时刻都能回答：为什么这一刻仍然要选你？
在务实消费环境中，这个理由首先建立在功能价值上。对性价比主导的品类而言，产品解决了什么问题、品质是否可靠、价格是否合理、购买是否方便，都需要被清晰沟通。功能价值是帮助消费者降低选择成本的判断线索。
对体验主导的品类而言，香味、口感、设计、情绪满足与生活方式表达，能够让品牌拥有更高的溢价空间，但体验同样不能悬空。一款洗护产品的香味、一瓶饮料的即时满足，需要建立在真实、可感知的功能优势之上，才可能从短暂的新鲜感变成长期的选择理由。
K型分化并不意味着品牌必须在“低价”与“高端”之间二选一。
对性价比主导的品类而言，消费者需要的是更清晰的价值证明：产品是否好用、价格是否合理、购买是否方便。品牌要在补货、比价、家庭日常使用等高频场景中，持续提醒消费者并强化“为什么选我更好”。
对体验主导的品类而言，消费者需要的不只是功能满足，还包括更即时的愉悦、更细分的专业需求回应，以及与兴趣、社交、健康、自我关怀相关的生活感受。品牌要让产品在运动后、朋友聚会、旅行准备、节日礼赠等场景中，成为消费者愿意主动想起的选择。
看似不同的两条路径，最终都指向同一个任务：持续触发需求。
WPP Media进一步以K型分化与市场竞争强度为坐标，梳理出“激发探索、建立差异化、守住价值、培养习惯”四类增长路径。不同路径对应不同的媒介资源重点，但共同目标并不改变：让品牌持续出现在能够唤醒需求、影响选择的关键时刻。
但无论是性价比主导的日常品类，还是体验主导的悦己品类，品牌都要保持与消费者的高频互动，在快消品的购买全流程中频繁触发对自己的需求。
例如，对竞争相对较低、性价比主导的日常品类而言，重点是培养习惯：让产品功能进入补货、家庭使用和日常便利消费等高频场景，逐渐成为消费者无需反复比较的默认选择。
对竞争激烈、体验主导的品类而言，重点则是激发探索与建立差异化：不断把产品放进运动、社交、节日、悦己等能够产生新渴望的场景中，让“从未尝试”转化为“值得一试”。
对快消品牌而言，K型分化带来的挑战，不只是如何守住价格或抬高溢价，更是如何让不同消费者在不同场景中，看见与自身需求真正相关的价值。品牌偏好仍然重要，但它需要在具体的需求与决策时刻中，被不断唤醒、理解和确认。
