周一，联合利华旗下的男士护理品牌Dr. Squatch宣布推出“极速挑战：百万美元任务（Speedrun: Million Dollar Mission）”——一项与知名主播IShowSpeed（国人称“甲亢哥”）合作的多阶段竞赛，总奖金高达100万美元。据媒体获得的消息，该活动将在美国、加拿大、英国和澳大利亚四国持续九周，共包含25项挑战。
这次合作中，Dr. Squatch选择了一位迅速成为品牌吸引Z世代消费者首选合作对象的内容创作者。Dr. Squatch此次刻意摒弃传统广告模式，转而采用一种旨在激活消费者社群的互动玩法，与那些用自上而下方式使用创作者、主播和网红的品牌形成了鲜明对比。
“我们希望与Speed及其团队合作，打造一个真正独特且与众不同的项目，为他的社群、我们的社群以及整个社交媒体带来巨大价值。”品牌首席品牌官约翰·卢德克（John Ludeke）表示，“这次活动的目标是高度参与性，激发社群活力，并鼓励大家走出家门，尝试一些不一样的事情。”
“Speedrun”竞赛的灵感来自主播本人以及一种游戏类型——速通。玩法也相当多样：每周，一个装有金条的Dr. Squatch香皂手提箱会被隐藏到参与国家的某个城市中。品牌每周通过直播和GPS坐标逐步公布手提箱位置，随着周数推进，线索将越来越清晰，帮助消费者一步步找到目标。
在零售端，美国和加拿大的4000多家沃尔玛门店及其他精选合作伙伴将成为比赛的“枢纽”。店内展示和二维码会把线下顾客引导进线上游戏，让到店购物与寻宝体验无缝衔接。
此外，Dr. Squatch每周还会发布受IShowSpeed内容启发的任务挑战——例如向陌生人发起赛跑挑战——参与者把完成任务的过程拍下来，发布到TikTok、Instagram或YouTube，就有机会赢取奖品。卢德克透露，部分挑战可能与前往沃尔玛门店购物相关联。
品牌还会放出刮刮卡，用户可通过微型网站免费领取，或通过TikTok商店购买IShowSpeed战利品宝箱组合包获得——其中25张刮刮卡将揭晓1万美元大奖。
在为期八周的竞赛中，手提箱和内容挑战的奖品价值将逐步提升，最终以25万美元的手提箱挑战作为压轴大戏。品牌方的算盘很明确：随着奖金不断上涨，社交媒体上的关注度和话题热度也能跟着水涨船高。
“人们喜欢创作内容，喜欢分享，也乐于参与，”这位高管表示，“我们希望为人们提供另一种能够参与并享受乐趣的方式。”
“Speedrun”活动将持续至10月31日。该活动由Applied MSCHF合作开发，后者是布鲁克林一家以病毒式营销著称的制作公司，曾打造过红靴子、Lil Nas X争议性“撒旦鞋”等爆款营销事件。Echobend Productions与导演Kyle Beiermeister也提供了额外的创意支持。
自2025年4月以来，Dr. Squatch便开始与IShowSpeed及其团队合作，共同探索品牌联动的可能性。此次竞赛巧妙融合了品牌“倡导男性更快乐、更健康，选择更优质产品”的使命，与主播自身热情、活力以及追求自主风格的个性，实现了高度协同。
“他身处世界之中，四处旅行，结识各种人，总是处于不同的地方，而他几乎在每一个场合都能带来巨大的正能量。”卢德克说。
尽管Dr. Squatch确实拍摄了一组基础广告来为比赛造势，但品牌更多的预算花在了支持创作者社群上，目的是向社交生态输送数百条内容。
“我们将与数百位不同的创作者和网红合作，他们也会参与挑战活动，向人们展示如何操作，并帮助推动内容的飞轮效应。”卢德克表示，“我们不是采取自上而下的强力推广，而是希望实现更多自下而上的发展。”
当然，把100万美元的奖金投入活动而非传统媒体广告，也伴随着不小的风险——这需要与公司高层进行充分的沟通协调。
“计算我们能获得多少曝光量、投资回报率是多少，这些都很容易。但从一开始，这次活动的目标就不是单纯关注标准指标，也不是尽可能多地购买广告内容。”卢德克说。
对Dr. Squatch而言，“Speedrun”是其大胆策略的又一次集结：此前品牌已尝试过以男性气质为核心的内容世界、自我提升主题的播客，以及由悉尼·斯威尼和梅根·福克斯主演的话题性广告。从当年挑战传统巨头，到如今成为联合利华旗下品牌，Dr. Squatch一直坚持教育与娱乐消费者的路线，通常不碰传统广告。“Speedrun”延续了这一打法，同时也踩中了当下品牌主导的线下真实体验持续升温的趋势。
“后疫情时代，我认为人们比以往任何时候都更重视真实生活体验。”卢德克表示，“我们每天在各个平台都被内容和广告淹没，人们对此可能已经感到厌倦了。”
这场营销实验的本质，是把“广告预算”改写成“用户奖金”，让消费者从观众变成玩家。找一位像IShowSpeed这样自带巨大流量的主播当联合主演，再配合每周固定的悬念节奏，品牌等于为自己设计了一个长达两个月的真人秀——而每一位参与寻找香皂箱的粉丝，都成了节目里的一环。对Z世代来说，与其看一支广告告诉他们“这块香皂很好”，不如亲自出门找一找藏在城市某个角落的那箱金条。
