私域流量

释义

自从2018年初，阿里巴巴将流量分为公域流量和私域流量以来，私域流量这一概念便受到企业重视，并在 2019 年成为热门话题。品牌方逐步认识到数据的重要性，且不满于自己的数据掌握在平台方手中，形成了一个个数据孤岛无法打通，他们迫切需要适合自身的数据管理工具，能够帮助他们搜集、管理数据，挖掘数据背后的价值，且打通各个渠道的数据。

2020 年Q2 财报中，腾讯首次提及「私域」。在「业务回顾与展望」部分，腾讯写道：「我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。」

私域流量指的是品牌可以完全控制并管理的流量，而不依赖任何第三方或付费渠道，例如官网、APP、自有社群、小程序等。品牌通过私域流量直接联系消费者，提高消费者留存率，以及专注于目标消费者群体，同时节省在流量方面的花费。

与私域流量相对的公域流量，高度依赖平台和外部渠道。传统的 PC 时代，商家无法直接触达消费者，消费者和商家都需要额外付费才能通过诸如淘宝、京东等「公域」渠道完成交易过程。尽管这些渠道可以帮助接触到更广泛的消费者，但品牌获得流量的成本通常较高，品牌对流量的控制力较弱。

「私域」的本质其实就是企业或个人能够自主掌控的数据资源。通过私域产生的流量，品牌可以以较低的成本系统接触到用户。私域流量和域名、商标、商誉一样，都属于企业私有的经营数字化资产。

早期，商家还可以依靠平台的流量红利获得成长，但从 2017 年起，流量已成红海。易观数据显示，从2014年Q1到2017年Q2，天猫平台获客成本涨了62.5%；从2015年Q1到2017年Q2，京东平台获客成本大涨164%，获客成本已超过200元。此外，而自欧盟GDPR和中国《网络安全法》推出以来，可用的第三方和第三方数据的规模迅速缩小，也是品牌搭建私域流量池的原因之一。

相较公域流量，私域流量的优势在于：

• 有效提升品牌形象和转化率：在公域流量池中，品牌很难与既有用户重新建立联系。而通过拥有私域流量池，品牌可以与客户建立更紧密的关系。通过从老客户到新客户的口碑宣传，有助于提升品牌形象。

• 更加接近客户：在推出新产品之前，公司需要做广泛的市场调查，以满足市场需求。有了私域流量池，企业可以直接收集消费者的需求和反馈。私域流量可以有效地降低流失率，特别是当品牌与客户的互动更加人性化和个性化的时候。品牌通过运营私域流量池，与用户建立情感互动，产品推荐更容易被消费者接受。

私域流量是大部分品牌在流量红利后期的必然选择，私有化的流量为品牌提供了更自主的触达和运营，以及更高效和透明的转化过程。

以企业微信这一渠道为例，私域营销的关键，首先在于完成用户沉淀，企业通过多渠道宣 传引导用户关注官方微信服务号，并凭借服务号发放各种优惠活动进而吸引用户添加工作人员的企业微信。其次是用户运营：用户成为工作人员的企业微信好友后，便可被引导进群， 企业随后能够借助社群运营，通过小程序做各种裂变和分享。与此同时，企业可通过微信搜索引导用户关注企业服务号，在微信后台设置「官方区」获得专属页面展示品牌内容， 从而增加品牌的曝光率。

案例：耐克的私域流量运营

2017年，耐克就公布了全面调整零售战略的计划：名为Consumer Direct Offense的项目，以数字化和 DTC 为主要策略，目标在于加强消费者联系，创造更好的个性化用户体验。

2020 年初，受疫情影响，由于客流量低于预期，NIKE发布公告称，近50%的中国门店已暂时关闭，剩下门店也将缩短营业时长。同时，耐克许多业务向线上转移，通过其Nike+ APP、品牌网站、微信官方账号和小程序吸引流量，并通过高质量的训练课程和体育热门话题吸引粉丝。

2月5日，NIKE在官方微信公众号及微博发布特别栏目第一期「趁此刻，蓄力吧」，分享在家运动的技巧和心得，同时引导用户下载Nike Training Club App，发现更多训练内容。2月12日，第二期「把运动，练到家」启动线上健身直播，在抖音以及腾讯看点直播开设直播课程，集结多位NIKE专业教练，「零距离」面授诀窍。2月19日，上线第三期「和宝贝，玩拆招」，邀请为人家长的教练，教用户如何带孩子在家中开练。以「运动健身」为纽带，与用户建立更为直接的联系。

依托微信小程序，用户可直接通过耐克官方微信公众号进入看点直播观看或者订阅，无需下载App，大大降低了用户观看直播的门槛,且缩短了用户进入直播的路径，能够极大程度的活跃品牌以往沉淀的微信粉丝，提升用户粘性。

耐克还启用了公众号底部的banner投放功能，利用微信大数据，将直播广告定向投放给健身人群，即使不是粉丝，也可点击广告直接跳转至耐克官方微信公众号直播入口参与活动，提高直播触达和用户转化。

通过这些自有渠道，耐克与球迷建立直接关系，并将他们转化为客户。除了增加粉丝基础，耐克还通过这些自有渠道积累了大量的客户行为数据，并因此获得实时和深入的洞察。

耐克鼓励中国消费者在家中运动，推动 Nike Training Club 在中国的注册人数和参与度都有了惊人的增长。2020 年 3 月底，耐克公布本财年第三季度（截至 2 月 29 日）的关键财务数据，耐克所有运动APP的每周活跃用户数量比季度初增加了80%。该季度，耐克整体线上渠道销售额同比增长36%。其中，女性的增长速度远远超过男性，服装的增长速度快于鞋类，而电子产品的增长超过40%。耐克总裁兼首席执行官 John Donahoe表示，中国消费者强烈的参与，是促使耐克全球线上业务增长超过30%的主要原因。