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这几年，营销圈的概念换得太快。
私域、流量池、种草、直播带货、创始人 IP、AIGC、GEO……每隔一两年，就会有一批新词冒出来。很多企业追着概念跑，老板焦虑，市场部疲惫，代理公司也在不断制造新的说法。
但问题是，概念越多，营销反而越容易失焦。
这次我和空手聊了很久。聊场景营销，聊品类打法的局限，聊名仁苏打水为什么能跑出来，聊市场部和老板之间的互相误解，也聊到 AI 时代营销人真正应该补的能力。
空手的核心判断很直接：今天很多营销动作失效，根本原因在于前提变了。过去消费者需求旺盛，广告一投、渠道一铺，销售就能起来。今天消费者变成熟了，有效需求不足了，企业再靠一句口号、一个定位，越来越难打动市场。
所以，营销要重新回到最底层的东西：人群、场景、需求和价值。
以下为对谈正文。
黑牛：空手，简单介绍一下你自己。
空手：大家好，我是空手，《传神文案》的作者。我在广告和营销行业做了接近 20 年。
过去我一直在 4A 公司，主要做整合营销传播。后来离开广告公司，创办了自己的品牌咨询公司不空谈，也和国内一些咨询公司合作，参与客户项目。
现在我做的事情，比过去在广告公司时更前端。会更多参与品牌战略、产品线梳理、市场研究这些工作。
这两年，我和营销圈几位老师一起发起了场景营销研究院。我现在的公众号：空手、书稿、项目，也都围绕场景营销展开。
如果说过去我是一个广告人，现在我更多在研究场景营销，以及品牌更前端的战略问题。
黑牛：你现在最核心的营销理念是什么？
空手：我现在最核心的理念是场景营销。
我理解的场景营销，范围其实比较大。它不只是广告传播层面的一个表达，也不只是一句口号。
企业做产品研发的时候，要看这个产品是不是符合某个特定场景下的需求；做渠道建设的时候，要看哪个渠道能更深入进入用户的场景；做内容和广告创意的时候，也要围绕场景去展开。
所以场景营销涵盖产品、渠道、内容、传播、运营几个板块。它是一个完整体系。
我有时候也会跟企业讲“场景驱动战略”，但我个人不太喜欢频繁使用“战略”这个词。现在行业里太喜欢讲战略了，私域叫私域战略，用户运营叫用户运营战略，IP 叫 IP 战略，什么都叫战略，最后这个词反而变轻了。
营销本身就是一个足够大的概念。只是现在很多人把营销理解窄了，以为营销就是广告推广、公关炒作。其实你要创造一个什么样的企业，开发什么样的产品，为顾客创造什么价值，这些本身都属于营销。
黑牛：所以你讲的场景营销，不是一个传播点，而是要影响产品、渠道和组织？
空手：对。
比如内容也是一样。很多企业一说做内容，就想到发几篇种草笔记，拍几条短视频。但内容不能只被理解成一个小种草动作。
今天企业的品牌、产品开发、渠道、用户运营，很多环节都需要内容。你甚至需要在企业内部搭建内容中台，用内容去赋能不同业务板块。
所以内容也应该成为企业经营系统的一部分。
你不能把内容理解成“我教你怎么写一篇笔记，怎么拍一个短视频”。它的价值远比这个大。
黑牛：你最近服务的名仁苏打水，就是一个比较典型的场景营销案例。这个案例能不能讲一下？
空手：名仁苏打水是一个非常天然的场景营销案例。
饮料是一个极其卷的行业。消费者走进便利店，打开冰柜，可以选择可乐、果汁、茶饮料、气泡水、草本水、牛奶，各种选择非常多。
但有一个问题：主动说“我今天要喝苏打水”的消费者很少。
这就导致名仁过去遇到一个问题。它把货铺到更多超市、便利店、冰柜里，表现反而没有想象中好。因为消费者没有“我要喝苏打水”的意识，铺货之后也不一定动销。终端卖不动，过一段时间就会退货，反而带来更差的结果。
所以关键不是把水放到货架上，而是给消费者一个喝苏打水的理由。
这个理由不能只是功能。你不能上来就教育消费者，说身体需要酸碱平衡，所以要喝苏打水。第一，食品饮料不能随便讲保健功能，容易碰到监管问题；第二，教育消费者的成本太高了。
最后名仁找到的场景是：酒前酒后喝名仁。
尤其是喝白酒的场景。喝高度酒的时候，本身就需要配水。苏打水在这个场景里，能够提升喝酒体验，也能让用户在喝完之后感觉更舒服。
消费者在这个场景中感受到苏打水的价值，才会持续唤起需求，并逐渐养成习惯。
这就是名仁能够做到几十亿规模的重要原因之一。
黑牛：很多人表面上看到的是“酒前酒后喝名仁”这句口号。它背后真正的功夫是什么？
空手：名仁做酒场景，不是靠喊一句口号。
这句话当然重要，但真正的竞争力在背后一整套动作里。
白酒行业有一个很重要的推广动作，叫品鉴会。白酒厂家、经销商、烟酒店老板，会请当地的重要客户、意见领袖、白酒圈 KOL 来喝酒。很多地方喝什么酒，是被这些人影响出来的。
名仁做的动作，是进入白酒品鉴会。
当烟酒店老板做品鉴会的时候，名仁免费供水，把水和白酒一起带上桌。对白酒厂家和烟酒店老板来说，这是有价值的。因为水是免费的，同时它能提升喝酒体验，帮助他们更好地卖酒。
更关键的是，消费者在品鉴会上喝完名仁，觉得不错，名仁还会给消费者家里送水。但这个水不是名仁业务员直接送，而是通过烟酒店老板送。这样名仁实际上帮烟酒店老板做了客情。
这就形成了一个共赢生态：白酒更好卖，烟酒店老板更好做客情，消费者喝酒体验更舒服，名仁也进入了真实消费场景。
所以名仁讲“以酒带水，以水促酒”。借着酒的推广动作把水带进去，再用水帮助酒卖得更好。
这套东西别人很难学。因为它牵涉到经销商体系、市场部职能、区域办事处培训、渠道动作，甚至企业内部营销组织的改造。
单纯一句口号，形不成壁垒。真正的壁垒来自整套体系。
黑牛：那你觉得品类打法在今天的局限在哪里？为什么过去大家觉得品类打法很有效，现在质疑声音越来越多？
空手：过去很多营销打法成立，有一个前提：消费者需求旺盛，行业有红利。
如果一个品类本身处在上升期，市场在扩张，那企业占住这个品类，就能从红利里分走一大块。这时候品类打法有效。
但今天出现了两个问题。
第一，很多品类已经不增长了。你占住这个品类，也只能在存量里分一块，甚至可能连存量都守不住。
第二，很多新品类、小品类，消费者本身没有需求。比如苏打水、燕麦奶，它们在行业内部是明确的品类，但消费者走到冰柜前，脑子里的选择清单里未必有这个东西。
如果消费者没有这个品类需求，你去占据这个品类，意义和作用就很有限。
所以对新品类、小品类来说，首先要找到足够大的场景，通过场景拓展生意。
否则品类只是行业内部的术语，没有进入消费者的选择系统。
对成熟的大品类来说，场景的价值在于帮你找到新的增量空间。因为很多成熟行业已经进入缩量阶段，只守品类不够，企业还要找到新的需求来源。
黑牛：那场景到底是在创造需求，还是唤醒需求？
空手：我们内部也讨论过这个问题。
用过“创造需求”“唤醒需求”“激活需求”几个说法。
消费者底层的需求可能一直存在。比如想要状态更好、想要喝酒更舒服、想要身体不难受，这些需求本来就有。
但他过去未必知道你的产品可以解决这个问题。
所以从消费者角度看，场景是在唤醒需求；从产品角度看，场景是在创造用户对这个产品的需求。
比如一个人早上有“状态更好”的需求，但他过去不喝咖啡。
你告诉他，早上喝一杯咖啡，上午工作状态会更好。这个时候，你唤醒了他的底层需求，同时也创造了他对咖啡这个产品的需求。
黑牛：这么多年下来，你觉得营销里哪些东西最朴素，但始终有效？
空手：还是回到科特勒的营销管理体系。
很多人觉得自己已经很懂营销了，不需要看这种基础书。但其实科特勒的营销观念一直在迭代。
经典的营销体系，是从目标市场开始的。你要先定义目标消费者是谁，这群人的需求是什么。然后再看你的产品提供什么价值，怎么满足用户需求。后面才是产品、价格、渠道、推广，以及执行反馈。
所以营销最根本的东西，还是找到你的人群，理解他的需求，再提供相应的价值。
今天讲场景，其实也是在这个基础上加了一个前提：在场景中理解人群和需求。
另外，人性是恒久不变的。
技术变化很快，AI、直播、短视频、元宇宙、IP，每年都有新东西。但人最关心的东西，很多跟一百年前、一千年前没有本质差别。
比如阿里千问公布的提示词里，用户问得很多的是股票、双色球、失眠、离婚财产分割、人生意义。这些都指向人最基本的焦虑、欲望和需求。
技术在变，人的底层需求没变。
黑牛：你怎么看最近几年营销圈的变化？
空手：我觉得营销圈最大的问题，是流行概念太多。
前几年是私域，再往前是流量池、种草、直播带货。去年到今年，最火的是创始人 IP。明年可能又是 AIGC、GEO。
这些概念本身都有价值，但企业不能被概念牵着走。
你要先回到最基本的问题：我的用户是谁？他在什么场景里？他的需求是什么？我的产品能提供什么价值？
然后再判断，我到底应该做 IP，做传统广告投放，做渠道建设，还是做 AI 内容生产。
营销要先回到根本逻辑，再选择工具和打法。
黑牛：如果现在一群市场部的人在喝闷酒，你想替他们对老板说什么？
空手：我会说三句话。
第一，巧妇难为无米之炊。没有资源，很多事干不成。
第二，世界上没有免费的午餐。
第三，一分耕耘，一分收获。不耕耘，就没有收获。
老板要明白，世界上没有那么多捷径。你不能什么投入都没有，却希望销量很好，品牌也很好。
还有一点，一件事只要做了，就一定会产生效果。只是有些效果是短期的，有些效果是长期的；有些效果能测量，有些效果暂时测不到。
品牌工作就是这样。过去大家把品牌和效果分开，好像品牌没有效果。其实品牌不是没有效果，而是很多效果很难被量化。
黑牛：反过来，如果是一群老板在喝酒，你想提醒他们警惕市场部什么动作？
空手：我想说，不要再拍那么多又长又臭的品牌片。
我每年会给不少广告奖、营销奖当评审。很多企业报案例，上来就是一条七八分钟的片子。就算我是业内人士，不加倍速也看不完。
老板要问市场部几个根本问题：这条片子投在哪里？消费者真的会看吗？它解决了什么营销问题？
很多企业沿着过去的惯性，觉得做品牌、做传播就应该拍大片。但今天媒介环境已经变了，消费者的注意力也变了。
如果片子只是业内叫好，消费者根本没有耐心看完，那这个动作就需要重新评估。
黑牛：今年宝洁新设了“品牌增长部”，你怎么看这个变化？
空手：宝洁这个变化不能只看名字。
宝洁的市场部，跟很多企业的市场部本来就不一样。很多企业的市场部，其实只是推广部门，负责广告投放、传播、公关。
但宝洁的品牌经理职能很大，从产品定义、产品开发，到上市后的渠道、推广，都会参与。它本身就是一个大市场部的概念。
这次宝洁设立品牌增长部，本质上是把原来的品牌管理部和消费者研究部门合并，让市场洞察、消费者研究和品牌运营结合得更紧密。
为什么要这样做？
因为今天美妆、日化赛道非常卷，很多小众品类、新品牌不断出现。宝洁当然能看到这些趋势，但在大公司体系里，小品类、小趋势有时很难快速变成产品动作。
所以宝洁需要让市场部的触角往前伸，从市场洞察和消费者研究开始，思考应该打造什么产品、什么品牌。
这件事给企业的启发是：不能只看部门名字变了，关键要看这个部门在企业内部承担什么职能。
很多企业的市场部，如果只负责传播推广，不参与产品定义、消费者研究、渠道动销，那它就是一个残缺的市场部。
黑牛：如果未来几年预算真的要砍，你觉得哪些可以砍，哪些不能砍？
空手：纯硬广投放的费用，可能可以砍一部分。因为这部分在今天未必还能产生过去那样大的作用。
但消费者研究、市场变化洞察，不能砍，反而应该加强。
还有渠道费用，也要重新理解。过去渠道费用更多用于开拓渠道、给经销商费用。但今天更重要的问题是动销。你要思考，怎么在渠道端结合场景，推动真实销售。
所以预算不是简单砍，而是要从粗放投放，转向更前端的洞察和更贴近交易现场的动销。
黑牛：未来几年，营销人怎么避免被淘汰？
空手：第一，要理解消费者正在走向成熟。
现在很多人说消费降级，也有人说消费升级。我觉得这两件事是同时发生的。真正的变化是消费者更成熟了。
他会更认真地思考：我的需求到底是什么？哪个产品能更好满足我？哪个品牌能给我更大的价值？
这就意味着营销不能靠单点动作。过去可能一招鲜就能打市场，今天需要更体系化。
第二，要关注 AI。
AI 对内容端会有很强的替代作用。过去很多技术含量不高、体力劳动很重的内容工作，AI 都会越来越擅长。
如果一个营销人的核心能力只是机械执行、批量生产素材、做重复性内容，那被替代的风险很高。
营销人要思考自己的核心竞争力是什么。企业也要思考，产品、营销、技术、数据、AI 到底怎么融合。
这个问题已经无法回避。
黑牛：如果只推荐一本营销书，你会推荐哪一本？
空手：我还是会推荐科特勒的《营销管理》。
特别是第 16 版，里面有很多更新。
比如过去我们熟悉 STP，但第 16 版里，科特勒不再像过去那样强调 STP，而是更强调目标市场、人群需求，以及企业的价值主张。也就是说，你要思考你到底为顾客创造什么价值。
再比如过去我们讲 4P：产品、价格、渠道、推广。第 16 版把它扩展得更细，涉及产品、服务、品牌、分销、沟通、激励等内容。
这本书常看常新。越是概念复杂的时候，越应该回到这些基础框架。
