Spangler糖果公司在一场贸易展上的展示（图源：FoodDive）
在价值550亿美元的美国糖果市场中，M&M's和Reese's这样的超级品牌占据了绝大部分话语权。但有一家公司，不靠规模取胜，而是靠着满满的“回忆杀”，硬生生开辟出了一片属于自己的天地——它就是拥有120年历史的Spangler糖果公司。
你可能没听过Spangler这个名字，但你一定见过它的产品：银行柜台和理发店里那支小巧的Dum Dums棒棒糖，情人节货架上那颗写着“小可爱”的心形Sweethearts糖果，还有那款嚼劲十足的Bit-O-Honey蜂蜜糖。这些承载着几代人记忆的糖果品牌，全都归属于这家俄亥俄州的家族企业。
Spangler的秘诀说起来并不复杂：真诚地复兴那些拥有非凡历史的知名品牌。公司营销副总裁埃文·布罗克坦言，这些品牌最大的资产就是它们的传承，“你显然无法在一夜之间复制那种怀旧情怀。”
Spangler公司成立于1906年，最初生产小苏打和玉米淀粉，两年后才进入糖果领域。如今，它的业务完全聚焦在糖果上，但旗下主要品牌大多并非自行创立，而是通过收购得来的——通常是在企业陷入困境或破产时接手。
1953年推出的Dum Dums是Spangler最大也最知名的品牌，如今每年生产23亿支。一年后增加的拐杖糖业务，如今已占据美国近一半的产量。
但真正体现Spangler功力的，是它对那些“需要悉心照料”的老品牌的改造能力。
2020年，Spangler收购了Bit-O-Honey。接手后，他们发现这个品牌急需焕新。研究市场后，公司做了一系列大胆的改变：重新设计包装，让蜜蜂吉祥物看起来不再幼稚；恢复原始配方，让糖果口感更柔软；增加杏仁含量。结果令人惊喜——过去一年，Bit-O-Honey的销售额猛增了50%。
“说实话，这是一次巨大的改变，我们当时有点紧张。”布罗克回忆道，“但这是个正确的决定，恢复原始配方让顾客们一直回来购买。”
Spangler公司生产的Necco糖果（图源：FoodDive）
同样的策略也用在了Sweethearts身上。Spangler恢复了经典的口味组合和原始配方，保留了标志性的酥脆口感。更巧妙的是，他们还在心形糖果上不断更新贴近当下的俏皮话。今年情人节前夕，Sweethearts推出了“经济中的爱情”系列标语，包括“分摊房租”“共享生活”“批量购买”等，与经典的“小可爱”“嫁给我”等语句并列。这些紧跟时代的话题迅速引发热议，进一步巩固了品牌“唯一会说话的糖果”的地位。
当然，Spangler并非对所有收购品牌都大刀阔斧地改造。2018年收购Necco薄荷糖后，公司决定保持糖果原样不变。他们注意到消费者希望保留Necco的怀旧情怀，并得出结论：改变这款已有近200年历史的糖果，反而可能损害品牌价值。
“事实上，其他营销人员和品牌会渴望我们品牌所拥有的那种怀旧情怀，但要维持这种传承，就必须持续不断地让品牌与消费者保持相关性。”布罗克表示。
如今，这家由第四代家族成员经营的公司，销售额以每年3%至5%的速度稳步增长。在巧克力、焦糖和酥脆颗粒主导的糖果世界里，Spangler用怀旧情怀证明了一件事：有些甜蜜，是时间越久越值钱的。
