2012年，Dollar Shave Club凭借一支只花了4000美元拍摄的YouTube视频一炮而红，那段充满挑衅风格的广告为这个直接面向消费者的新兴品牌奠定了独特的基调。十多年后，这个品牌又做了一件让人意想不到的事——他们只花了400美元，搞了一场据称是公司历史上最成功的营销活动。

7月1日，Dollar Shave Club推出了名为“250年。不玩虚的。依然免费(250 Years. No BS. Still Free)”的广告活动。这支广告完全由内部团队利用生成式人工智能技术制作而成，而AI正是近几个月来该品牌营销工作的核心工具。首席品牌与创新官劳拉·希金斯(Laura Higgins)表示，公司正在全力拥抱人工智能，用它来加快营销速度、降低成本。自从两个月前加入公司以来，她已经主导了三轮广告发布。

“在我之前工作过的那些更传统、更老牌的公司里，我们根本不可能做到这一点，而我认为人工智能对此起到了很大作用。”希金斯说，“它让创意人员能够真正发挥创造力，让品牌管理者专注于战略规划，同时把琐碎的细节工作从他们身上解放出来。”

与此同时，Dollar Shave Club还推出了另一支AI驱动的营销活动，用来支持其大受欢迎的Ball Spray产品。这款产品之前在DTC平台低调上线时，没做任何营销就迅速售罄，但也曾遇到过生产问题。这次名为“Danglers”的活动包含一支15秒的AI生成主推视频，通过一对卡车螺母来模拟男性身体部位，在各种夸张的情境中呈现。

“每天，你的吊坠都要经历摩擦、汗水和污垢，转眼间你就又通不过检查了。”旁白中一个男人这样说着，画面里一辆卡车停在床边，却被一个女人拒之门外。希金斯表示，这个广告的概念太过夸张，如果没有人工智能，根本不可能以同样的速度和成本制作出来。

“当我们使用人类演员时，必须非常谨慎。”她说，“人工智能使我们能够以卡通化的方式呈现事物，并以一种真正打动人心、让消费者理解其中笑点的方式赋予其生命力。”

与以往的广告活动不同，“250年。不玩虚的。依然免费”完全由公司内部团队一手打造。希金斯负责策划并提交了广告方案，内部团队利用人工智能工具花了三天时间完成创意构思，整个广告活动基本在一周后就完成了。他们使用了Higgsfield和Claude等AI工具来制作各种元素。

“我们并没有去掉喜剧中的人性化元素，而是利用了一种工具来快速迭代并使其生动呈现。”希金斯在谈到这一过程时说道。

这支30秒的短片将Dollar Shave Club以及竞争对手吉列和Harry's融入美国独立战争时期的画作中，把殖民时期民众对税收的愤怒，与当今消费者对隐藏费用和不必要附加服务的警惕巧妙地联系起来。希金斯说：“我们推出了2.5美元的入门套装优惠，这确实吸引了很多人，但我们发现他们购买的远不止那2.5美元的入门套装，实际购买量要多得多。因此，这次活动的成功在于广告创意、价格定位，以及消费者的积极响应。”

回归早期品牌那种充满竞争性互动的风格，或许能帮助Dollar Shave Club在拥挤的个人护理市场中重新站稳脚跟。尽管这个品牌最初面向男性用户，但今年他们已经首次进军女性护理领域，用“不玩虚的”这一宣传语瞄准了不同的受众群体。除了计划于10月左右推出整合旗下所有产品的品牌级平台营销活动外，Dollar Shave Club还打算持续进行创新。

“随着我们不断成长，有哪些产品是我们必须再次彻底否定的？如今市场上充斥着太多荒谬至极的产品。”希金斯说，“你到底需要多少把带闪亮手柄的剃须刀？”

封面图源：Dollar Shave Club