本文来自微信公众号“营销退思录”，作者：退思先生，经授权发布。
本篇不谈工具，谈传播的概念、框架与模型。
工具就像锯子和凿子，工具箱里还有很多，如今的平台，甚至提供更多自动化工具。
本篇关心的是“工匠”，即管理传播的人，如何理解传播的本质，拥有策略思考和判断力。
这关乎营销能力的养成，否则“锤子”交到外行的手中，只会更快地砸了品牌和预算。
摊开品牌传播史，环境一直在变化。曾经熟悉的传播方式和方法论，不断进化。
今天的我们，被过剩的传播信息包围，已经无法想象“没有传播”的时代。但那个时代其实离我们不远，它的名字叫“短缺”。
是的，短缺时代是没有品牌传播的。
80年代配额制、凭票供应的时候，你能买到就是天大的面子，光有钱没关系都不行，哪里需要什么传播推广？
品牌传播，本质上源自供求关系从“卖方”到“买方”的转变。
亨利福特曾经说：“任何顾客都能要任何颜色的车，只要它是黑色的”(Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black)
这句话并非仅仅出于“卖方市场”的傲慢，而是他对规模化生产、降低成本、让任何人都买得起车这一思想的的极致表达。
短缺时代占据人类历史的大部分。即便今天，仍然局部存在（例如英伟达GPU、优质教育）或反复发生（能源、粮食或医疗）。
在短缺的市场里，品牌或许存在，但传播推广变得无足轻重。
二战之后，科技的发展、生产力的提高、全球贸易的繁荣，让大部分品类都处于丰裕的供应中。
“绝对无传播”的时代已经成为过去，大部分时候，营销人员面临的状况，是“酒香也怕巷子深”。
Attention Is All You Need，这是大模型领域划时代的一篇论文。
虽然它谈的是“多头注意力”机制，但也切中了现代营销传播的要害——那就是比产品或品牌更稀缺的，是人们的注意力。
我们那个“湿漉漉的大脑”只有有限的带宽、有限的时长、有限的存储容量。而且它很懒惰，能省力，绝不用耗精神的方式。
因此有必要理解：人的注意力是一种有限的“认知资源”。每完成一项任务，都要消耗资源，任务越复杂，消耗的资源越多。
大脑解决这种资源不足的方式，是内在的“筛选机制”。
它的运作方式就像雷达，除非有目的的搜索，否则就像时刻在进行自动的、无意识的扫描。这个阶段是“低功耗”的，它只捕捉“变化的、突出的、与自己相关的”东西。
只有捕捉到这样的“信号”，大脑才会进入第二阶段——投入注意力资源。然而即便如此，大脑也会尽快处理完。如果中途判断不值得，就会果断跳过。
大部分品牌传播（以及其它非品牌内容），在第一阶段就被忽略掉了，而侥幸进入第二阶段的，如果“突出、变化、相关”的程度不够，也会被再次放弃。
这就是为什么品牌传播那么复杂，因为它就像往信息的海洋中注入更多的水，并希望消费者的大脑能打捞起自己的那一杯。
这也解释了为什么“短视频”是一种必然，而公众号长文不再有流量。因为文章的认知负荷太高，需要专注和思考，而大脑宁愿被短视频的“多通道”形式取悦、抓取金句、获取武断的结论来降低自己的认知负荷。
即便如此，在不断下划的屏幕中，大量短视频也并没有被点击。打开的，很多也会“三秒划走”。
注意力稀缺，没有它就没有后来的一切。
仅在最基础的层面理解了大脑的运作机制和注意力的稀缺性，并不能让我们更好地思考品牌传播。
这个领域，历代传播学者和营销实践者也在寻找合适的模型，来解释它的过程或效果。
在凑几个首字母就能弄个模型的年代，理解传播模型需要回到本质。
传播模型，回答的是“信息如何影响消费者的认知、态度和行为”。
最经典的模型是AIDA：Attention（注意）→ Interest（兴趣）→ Desire（欲望）→ Action（行动）。
它的逻辑很直观：想让消费者买你的产品，得先吸引她们稀缺的注意力、再点燃她们的兴趣和欲望。
这描绘了消费者的认知-行动路径，并且每个阶段，都需要不同的传播手段才能推动。
早期传播模型的特点是“单向性”，即从发布者到接受者，从认知到行动。而互联网时代带来的最大变化是两个S——Search (搜索）和 Share (分享)
于是关于两个S要不要加、加在哪里，就引发了广泛讨论和AIDA模型的变体。
Search的位置争议不大，它发生在Action之前，甚至某些时候可以替代Desire。尤其是线上购买的模式，在兴趣之后普遍存在搜索过程，并在搜索中促成购买。
但要不要加它，则有争议。反对者认为，Search是Interest之后的信息验证过程，不是必然行为。比如线下场景或小预算冲动型购买，就没有Search的必要。仅那些重要的理性决策，才需要Search。
而Share则被公认的重要。激发有效的Share是移动互联网时代重要的传播目标。只是它的位置比较漂移，有时在Action之后（晒单或点评），有时在之前（被朋友或达人的分享“种草”），有时本身成为Attention的一部分来源（消费者的内容传播力有时甚至大过企业广告）
经典的AIDA足够简洁有力。但如果将它发展到互联网时代，本着“奥卡姆剃刀”的原则，我认为AIDAS 是有必要的 (正好看上去是复数），即承认Share的不可或缺性。
我不加Search，是因为作为一个“验证行为”，它可以理解为是对Desire的强化，或对Interest的深化。
至于香农（关心传输过程和噪音）和各种电商模型（关心用户的不同阶段和价值），那些是别的问题，不要跟品牌传播混淆。
有了对注意力和传播模型的理解，营销人员到底在做什么事情？他们的工作主要在于三个层面。
主体与受体：这是策略层。
主体是自己的品牌和产品，核心工作是发展有效的品牌定位和产品概念。
受体是目标消费者，要做出有效的细分，理解她们的属性（统计指标，心理指标，媒介接触习惯等），挖掘消费者洞察。
信息：这是创意层。
AIDAS的每个阶段，都取决于“信息的质量”，关联到品牌传播领域，毫无疑问就是“创意水平”，包括创意概念与创意表现。
那些认为“数量或声量决定一切”的说法是片面和不负责任的。即便你上班的路上被某个品牌的广告包围，也不代表你会关心，甚至徒增反感。
用这种方式获得的“印象”，跟投入相比效益极低，显然不应该成为营销人员的信条。
载体：这是执行层。
它是指媒介策略和触达管理。消费者每天从不同渠道获得信息，她们的习惯是各不相同的。如何选择、规划、排期，让信息通畅而恰当的“触达”她们，本身已经成就了很多专业公司（媒介公司）。
媒介计划的任务，是在“预算框架”内实现“最优组合”。注意：它的核心指标是“到达率、频次和成本”，那些可以量化和计算的东西，而不是消费者的“认知和行为变化”——那是“触达+触动”的综合效果。
触达靠媒体选择，触动靠创意质量。
总结成关键词，关于品牌传播，营销人员要做的是：消费者细分、洞察、定位、产品概念、创意发展与制作、媒介计划。这些就是传播工作的基本面。
你可能在想：道理我懂了，但怎么判断一个传播到底做得好不好？
联合利华在九十年代末发展了一个简洁好用的框架，叫做ABC。
Attention:有人看吗？
再好的内容，没人注意就是零。联合利华将Attention放在首位，并特别强调“娱乐性” (Entertaining)。娱乐性是品牌传播吸引人的关键。
“娱乐性”不是“搞笑”，它也可以是轻松、启发、感动。可以养眼，也可以养心。
娱乐性符合大脑“扫描”的习惯。娱乐性通常是突出的，相关的。同时也为品牌传播划出了一个较为主流和实际的操作安全区。
毕竟，娱乐是人类工作之外最主要的需求，而广告是一种打扰。忙了一天的人们，多半更愿意看脱口秀或高颜值古偶，而不是另外一场深刻的演讲或枯燥的产品说明。
实际上，早在短视频“黄金三秒法则”之前，跨国公司就在用调研技术研究人们观看广告时的注意力变化，她们在看哪一条、以及看的时候眼部注意力变化的曲线。
只不过那时主要的传播形式是电视广告，消费者没法划走它。但她们的注意力会下降，或者干脆把广告时段当做尿点。
所以媒介投放上，连节目的前贴片/后贴片、正一/倒一 位置都是必要的争夺。
Branding：看完记得是谁吗？
这是很多品牌传播翻车的地方。它们或许创意很好，传播很广，但是哪个牌子来着？不记得了，或者替他人做了嫁衣裳。
我在很多培训中曾经问现场：“使命必达”是谁的广告语？有说UPS，有说DHL，但它属于FedEx。而“科技以人为本”大家都知道是诺基亚。
Branding不是把LOGO放大、再放大，也不是规定广告尾版长度不小于3秒。这不完全是视觉问题，更重要的是创意概念与品牌的内在关联，也就是放在别人身上不合适。
忽视Branding的传播年年都有。比如春节煽情传播，很容易让故事盖过品牌，消费者感动之余忘记了产品和名字。又比如品牌资产错位，百事可乐如果用红色基调做广告，就会被记成可口可乐。
影视剧植入也是重灾区。植入太软会被忘记，植入太硬会被骂。让古装演员套拍个现代产品广告，有几个你能记得品牌？为什么还流行这样？（也许只是为了老板记住）
Communication：消费者收到了什么信息？
Communication强调关注“消费者角度接受的信息”，衡量它与品牌“希望传达的信息”是否一致，并且是否引发品牌“所预期的反应”（Desired Responses）。
它隐含了一个假设：你传递的信息，未必是TA接受的信息。我们太了解自己的产品或技术，但消费者并没有这个基础，甚至没有仔细听的义务。
它同时提出了默认的原则，那就是信息要少！更少！最好是“单一信息”（Single-minded )。所以很多老板的“既要、又要、还要”，可以理解，但却是违反传播规律的。
我每次扔一只球，你能接住。一次扔过去一筐，那你可能什么也没拿到。
ABC是一个框架，让你在规划和创作中保持自我审视，或发展必要的工具来帮助衡量ABC的表现，发现ABC改善的机会点（例如Preview Test广告前测，就是对ABC框架的落实工具之一）
我们之所以追问，是因为这场变革实在太大，且余音未了。它改变的不止是传播路径，也改变了传播的衡量标准。
这个问题也许几年后就不必分析了，因为那时成长起来的营销人员都是移动互联网的原住民，对他们而言，谈“转变”就像谈他们不熟悉的历史事件。
品牌传播的历次转型，都是传播技术推动的结果：
从前，传播是一张海报，你在上面，消费者在下面。后来，传播是一台电视机，你在里头，消费者在外头。
而有了5G移动通讯，传播是一张“网”，你，消费者，媒体，监管机构，都在网上。不仅如此，他们是24小时在线，实时互动，相互影响和扩散的。
从消费者行为上看，它是社交化、移动化、数据化的进程。
从传播的模式来看，移动互联网带来了几个根本性的转变：
单向性→多向性：品牌不是唯一的发声者，人人都在说。
延迟性→实时性：过去等报纸，等电视，现在秒级响应。
接受性→发布性：消费者从“信息接受者”变成了“内容生产者”。
可控性→可塑性：品牌可以影响，但无法完全掌控传播走向。
消散性→沉淀性：传播不再是“水过即干”，而是可累积、可追溯、可挖祖坟。
传播没有什么绝对的序贯性，也很难判断影响的大小（每一个行为都产生新的影响）。一个小小的起点可以引爆全网，而一个精心规划的东西，也可能反转再反转。
还有一个显著不同，是“人”的在场。
既然今天的传播环境是一张网，那么网络就有节点（人）、有权重（影响力）、有梯度（相对流向）。他们的影响力不是均等的。
这也是为什么算法会取代经验判断，社交网络的传播路径，可以用“矩阵运算”模拟和预测，显然机器比营销人员更能“计算”出这张网的振动模式。
正是因为人的在场，企业或品牌呈现人格化特征，且往往被它的创始人或发言人所代表。过去品牌企业隐身广告之外，而今天的经营者纷纷下场。
人格化是双刃剑。雷军先生深谙此道，但一个轻率的发言也可能令品牌深受其伤。
另外一个例子是2024年的香飘飘。“讽日杯套”前脚被视为国货之光，董事长亲自接机归国“勇士”；后脚就被挖出“自导自演”，被指责消费爱国情绪，最终被互联网抛弃。
互联网给了品牌传播新机会，也带来巨大的挑战。AIDA作为“路径模型”，只要增加S环节。而ABC作为“衡量框架”，就不止是增加什么，而是对原本概念的审视和升级。
原版ABC三个词，或许可以这样进化：
Attention，这一点不会改变。
无论哪个时代，没人看就是零。只不过今天，品牌不仅要判断自己的传播能否抓住注意力，还要警惕“注意力的迁移”。
因为传播一经发布，围绕它产生的消费者内容（评论区，二创，玩梗，差评）都会影响注意力的方向。你辛辛苦苦把人吸引过来，结果一条热评可能把他们带走，这是原版ABC所想不到的。
Branding→Branded
原版Branding强调“对消费者做动作”，让他们记住。如今，品牌认知和形象不是由企业单方面塑造的，而是品牌和消费者“共同完成”的。
我在之前文章中，谈到Brand向F-rand（Friend + Brand）的变化，也是类似观念。
所以我们要强调Branded，从动作向“身份和结果”迁移。品牌下场，要带有品牌的身份和调性，而非迎合社交热度。而消费者经历一场传播之后，累积了怎样的品牌印象，沉淀了什么资产，才是衡量好传播的依据。
Communication →Conversation
原版中，品牌是说话的人，消费者是听话的人。所以要去衡量“信息传递是否一致”。而现在没人愿意一直听你讲，甚至，不等你发声，消费者已经开始讲。
Conversation的本质，是强调在互联网时代，信息的传递以多元对话的方式完成。品牌要衡量的不止是信息一致性，而是“是否有效的参与多元对话”（例如社群讨论，评价反馈），让信息在互动中传递。
这也意味着品牌沟通角色的改变：从Controller (控制者）转向Facilitator （促进者）。心存敬畏，不要以为自己可以掌控话语权。
这并非让品牌提心吊胆，而是提醒品牌坚持自己的内在价值，以真诚对莫测，享受赞美，也经得起批评，在与消费者的对话中去共同成长。
对话不是目的，传播是营销实务、是卖货。
然而当它从单向的广告，变成多元对话的时候，考验的就不是关起门来创作的经验，而是投身其中的能力。
这时候最需要的不是工具和技巧，工具可能随时更新，技巧也可以弄巧成拙。而是以“稳定的价值观”指引“多样化的表达”。
我们总以苹果品牌为例，这并非简单的成功崇拜，而是因为它代表了坚韧的价值内核。它的价值观，品牌调性，设计基因，用户体验和隐私保护，都以极大的刚性在持续。
你任何时候都可以觉得它“过时”，但又一再的发现它领先。
类似的品牌还有保时捷和NIKE。
这种价值观的稳定性，让它们在今天的传播环境中保持定力，以“我”为主的选择传播表达的形态，而非被流量裹挟。
人们或许争辩，是它们的市场地位给了选择权。这不假，但你也应该看到，更多大品牌也容易迷失（联想、阿迪达斯），而有些没有控制地位的品牌也有自己的信念（优衣库、迪卡侬）。
因此，营销传播，是一个艰难的取舍。选择快速流量变现，还是坚持塑造持久价值，是每个企业面对的内心拷问，答案并不唯一。
对工具的迷恋会让我们失去对消费者的关注和共情，产生“方法即真理”的错觉。
品牌传播是一个开放的领域，并且营销人员要做好准备，新的传播技术将一再改变传播的形态。
它的复杂性无法在工具层面把握，因为工具只解决具体效率，且不断更新。这就是为什么我们要讨论的是底层的观念，和思考传播问题的框架。
跟唯一答案相比，更重要的，是对传播的深刻理解和自我选择。
