RTBAsia范秋华：Martech目的在于增强企业的商业竞争力

RTBAsia CEO范秋华由 Adtech 进入 MarTech 行业，对行业的贡献之一在于连续 8 年编制的《中国程序化广告技术生态图》，并见证了MarTech 在中国的发展，沿袭了 Gartner的 Hype Cycle 曲线。目前，MarTech 已逐渐成熟，业界更关注产品，而非产品背后的技术原理。在他看来，MarTech 是为了增强企业商业竞争力而诞生的，强调的是企业与企业之间存在竞争关系，并没有强调协同；而区块链是构建在协同的透明和协同的信任之上，可以促进行业协同，弥补 MarTech 的缺失。

                                                                               RTBAsia CEO范秋华

问：请介绍之前的经历，为什么选择Martech行业进行创业？

范秋华：Martech是一个比较大的范畴，我们做的其实是其中的一个细分领域。之前我的经验集中在互联网技术领域。在我创业之前，发现广告领域出现很多质量问题，我观察了整个生态，决定发起这项中立业务，即提供中立的广告测量服务，向广告主、代理公司以及 DSP 公司的需求方，或者任何需要营销测量的公司提供服务。我们的业务主要是测量和基础数据，包括广告验证、无效流量、核心品牌安全，同时输出地理校验数据，我们做了很多流量溯源的工作，即消费者广告处于什么样的地理空间位置。

问：你第一次听说 Martech这个词是什么时候？

范秋华：我每年都会更新《中国程序化广告技术生态图》，迄今已有 8 年，所以对这种生态图有天然的感情。Scott Brinker最早发布Martech Landscape，我就注意到了。从Martech这个词诞生到现在，它的内涵和外延不断发生变化，最初的含义仅仅是关于 CRM、邮件营销等业务，后来不断扩张，有「吞噬」一切的趋势。

                                                                          《中国程序化广告技术生态图》  

问：你如何理解 Martech这个词的？

范秋华：Martech是一个不断扩充的概念，就目前而言，Martech包含了营销领域，涉及到自动化、效率提升、精准和客户关系管理等的一系列以及营销技术，数据技术营销技术自动化一系列的技术体系，总称为 Martech。我不太清楚的唯一一点，就是 Adtech 是否会被「吞噬」掉，还是仍然作为独立的领域存在。

问：根据你连续做了8年的程序化广告技术生态图，能否总结出这个行业的发展规律？

范秋华：根据我这几年的观察，其实基本上印证了Gartner的 Hype Cycle曲线。中国程序化广告技术生态在这 8 年内，走过了一条很标准的曲线，从早期导入、爆发、普及，再到一定程度的回调以及成熟。现在基本上到了成熟的阶段。

                                                                        Gartner的 Hype Cycle 曲线  

问：成熟阶段的标志是什么？

范秋华：我认为对于中国市场来说，标志是这个行业小型参与者的回调或者调整，那些超大型平台把这种技术运用到极致和普遍化了，大家开始忘记技术的存在了，这是成熟的一个标志。你在用腾讯广告平台、或者巨量引擎的一些产品，但忽略技术的存在，没有太关注产品背后是如何竞价，如何做动态创意，这些运用大数据和算法的技术已经被忘掉了。技术的角色在淡化的时候，商业价值在凸显。

问：Martech是用来解决企业的哪些问题？

范秋华：首先是营销自动化和客户关系的智能管理。还有就是从这些积累的数据里面得出营销洞察，进行决策支持。这两个领域是 MarTech 的重要使用场景。

问：Martech的发展有没有存在什么难点或者说阻碍？

范秋华：我觉得有两个关系是需要理顺的。第一个是 Martech和消费者隐私保护的关系，Martech追求的是规模化的个性化，这和隐私保护有一定的矛盾。因为极致追求规模化的个性化，就是对海量的个体有非常深入的了解。即便是建立在用户使用协议上面，也有需要协调和调和的矛盾。前段时间苹果 iOS14 发布了许多新的隐私保护策略，对营销人员来说其实是「噩梦」的开始，但对消费者来说是更美好世界的趋势，消费者的隐私在没有得到明确授权的前提下，并不希望别人使用。

接下来是需要调和的关系，希望发生更多价值交换的消费者才愿意被纳入 Martech管理体系，就是「你不告诉我，要拿我来干嘛，我就不同意进入你的管理体系。」这个趋势是需要去调和的一个矛盾。也就是说，消费者需要更好的享受 Martech所带来的的体验，如果没有的话，他可能选择就不加入。此前消费者是被动的，这样的状态会改变。

消费者自主意识没有觉醒的时候，会认为我的隐私是不存在的，自然不存在保护的问题。现在，技术工具平台本身提供了选择，大家会高度注意到这件事，带来新的管理成本。还有另一个矛盾，由此衍生出来的法律、法规和合规的成本，我觉得是Martech公司要考虑的。以前做一些事情，考虑技术的追求极致就可以了，现在法律法规会以三个月为周期的变动，带来新的问题。

问：Martech在哪些行业应用比较广泛的？

范秋华：像广告技术一类的 Martech应用，比较「浮在水面上」，大家容易看得到。像电商里用到的MarTech，比较直观，因为电商有好几个维度用到Martech，品牌推广、获客、促销、客户关系管理、提升客单价等等，涉及到很多 Martech技术和手段。还有CRM的底层，一定也用了 Martech，但是消费者不容易感受到。

问：在你看来，Martech是否成为了主流？

范秋华：Martech应该是越来越主流了，首先它所容纳的内容非常广泛，广告技术，客户关系管理以及其他的营销洞察，都是 MarTech。原来这些领域各自为政，没有一条主线，现在被串起来了，相互之间发生关系，产生了交互作用，那么毫无疑问MarTech变得更主流。

问：推动 Martech发展的动力是什么呢？

范秋华：我觉得还是商业竞争的本质。因为 Martech绝对不是为了保护隐私诞生的，也不是为了其他的非商业目的诞生的，Martech的目的就是增强企业的商业竞争力。

问：你觉得 Martech他对于这种现行的这种或者说传统的这种营销的模式会产生哪些冲击？

范秋华：冲击还不好说。现在可以看到的，是 MarTech 让一些新产生的渠道迅速被用于营销推广，尤其在电商、新零售领域，MarTech的作用比较明显。类似改变时间、改变观点的工作，需要时间来处理的事情，如长期的品牌建设，这些都不是 MarTech 能够立竿见影的工作。

问：你如何看待AI、区块链等新兴技术在营销行业的应用？

范秋华：AI逐步被应用到营销领域，比如对创意的有效性和自动化程度，会带来很大程度的提升。而区块链，可以部分解决广告作弊的问题，或者说提升行业解决问题的效率，降低解决问题的成本。因为区块链是构建在协同的透明和协同的信任之上，这是目前 Martech有一定缺失的。如前所述，Martech是企业增强自身竞争力的工具，强调的是企业与企业之间存在竞争关系，并没有强调协同。但是广告的反作弊，其实是行业的共同利益，是整个正面产业向灰色产业和黑色产业进行利润挤压和深度空间挤压的动作，大家联合起来是有意义的，所以区块链以及相关技术都可以促进大家的协同，可以对 MarTech进行补充。