Marteker .2020-07-07 09:42.阅读量.994
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自从19世纪第一家广告公司开业以来，营销人员就一直依赖于一个由合作伙伴和供应商构成的、不断进化的生态系统来完成他们的工作。几十年来，广告主、代理公司、报纸和杂志出版商、电视和广播公司合作，让广告活动深入人心，打造品牌。这之后，数字和移动技术改变了游戏——以及整个生态系统的功能。这个营销生态系统「爆炸」了——仅在美国就有近6万名参与者。AI、VR和AR等 新兴的技术进步，进一步颠覆了这个系统。CMO的工作变得复杂得多，对业绩的期望也在不断提高。
本文介绍了由Facebook委托的BCG研究的结果，以及BCG对美国市场营销人员的建议，包括CMO如何利用这个进化的生态系统来实现其目标。Scott Brinker摘录了这篇文章所揭示的、过去20年营销行业的几个主要变化：
营销生态系统——代理、传统媒体、数字媒体和martech——在过去10年里增长了大约1200亿美元，总额达到3000亿美元。
付费媒体继续占据行业支出的最大份额——事实上，去年这一份额已超过2000亿美元——但数字媒体取代了稳步下滑的传统媒体。
在代理机构上的花费大致保持不变，大约每年500亿美元，但费用所占百分比下降了。
Martech从2010年的约20亿美元增长到2019年的约350亿美元——十年间增长了1650%。在过去的十年中，它占整个营销行业经济增长的近30%。
BCG指出，在美国，整个营销生态系统的增长速度比GDP快50%，复合年增长率为6%，而GDP年增长率为3.8%。
当今营销的复杂性和期望
随着技术的进步和更多的营销渠道可用，营销人员获得了更多关于消费者行为的信息和洞察。这增强了他们的能力，但也加大了任务的复杂性。它引入了新型「中介」，并导致整个生态系统中传统角色的模糊。
如今的消费者期待更多的个性化互动;个性化被视为市场营销中唯一最大的机会（56%的受访者将其视为最大的机会），尽管在数据收集和使用方面的法规越来越严格。为了提供服务，公司需要获得第一、第二和第三方的数据，将数据收集和分析——这是一项新的技术——放到了优先考虑的位置。
在调查中，超过85%的营销人员比三年前使用了更多的渠道。在一家年销售额超过500亿美元的美国零售商最近的一次活动中，一位创意总监和她的团队制作了200多个营销素材（视频、图像和其他数字文件），而五年前的一次典型活动只有大约10个素材。
一个结果是：公司通过自行搭建或收购的方式，采用更多、更灵活的内部技能、合作伙伴和代理解决方案的组合。营销决策也更加复杂：决策越来越多地涉及到高管，包括CMO、CTO、CIO、CFO，甚至有时还有CEO。
高管的期望值也在上升，这加大了压力。市场营销人员相信他们正在完成任务——76%的受访者表示，所在的企业创造的效益比三年前更高——但他们仍然感到有压力，要做得更多。许多人欢迎高层参与，他们认为这让他们有机会在谈判桌上占据更重要的位置。「在市场营销中提供ROI的压力显著增加。这是来自CEO的意见，我对此非常高兴。」一家全球饮料公司的媒体主管说。改进ROI的主要原因在于更好地利用数据和工具，以帮助改进目标、细分、测量和技术。
所有这些因素都促使每个营销人员向外部合作伙伴寻求帮助。根据调查，如今超过65%的市场营销人员广泛地使用合作伙伴（而不是选择性地或根本不使用合作伙伴）来获取核心能力，如活动的实施和执行、创新渠道、市场速度和人才的可用性。但很少有品牌认为它们的合作能达到预期的效果。超过60%的受访营销人员认为，他们在从合作伙伴那里榨取价值方面只是略有或适度的有效，超过85%的营销人员认为，他们在合作方式方面还有适度或显著的提升空间。
受访者最常提到的挫折包括成本、难以衡量影响、难以与合作伙伴整合、ROI不足和缺乏创新。几乎没有人期待马上会有改善：75%的营销人员觉得没有做好充分准备来最大化未来外部营销伙伴的价值。他们既要努力获得正确的资源，又要开发跟上变革步伐所需的灵活的工作方式。
管理生态系统不会变得更容易
在数字时代之前，大型的广告公司和广告集团是营销部门的合作伙伴，为他们的所有需求提供一站式解决方案。随着营销复杂性的增加，广告代理公司通过战略性收购分析和数据公司来增强能力，并扩展到新的媒体渠道（例如搜索、社交和程序化）。尽管如此，目前还没有一家广告公司或广告集团能够提供真正全面的服务。正如「六大」广告集团的某位战略副总裁所说，「对于一个代理商来说，有太多的专业领域，无法提供当今市场营销人员所需要的所有服务。」但广告代理商仍然占据着生态系统收入的很大份额——根据我们的分析，到2019年估计将占17%
其中，数字媒体和营销技术的增长最为强劲。根据调查，营销人员考虑每年与十个新伙伴展开合作。从2016年到2019年间，平均每年出现超过1200 项新的martech解决方案上市。其中包括数百个解决今天的主要难点的方案，如管理日益增加的数据量，跨渠道讲故事，规模化创造内容，促进个性化，等等。
随着数字媒体的市场份额不断增加，市场营销也越来越以数据为导向，行业高层出现了整合，尤其是在营销云平台、媒体和内容公司之间。各种各样的公司都在构建或获取新的能力，以提供更强大、更有创新性和更加整合的解决方案。Adobe和Salesforce.com等主要的云服务提供商正在通过收购来扩大他们的产品。根据营销咨询公司胜三咨询的数据，2018年，Martech的并购活动比2017年增长了144%。
传统媒体正在整合，传统媒体和数字媒体之间的界限正在模糊。迪士尼在2019年收购了21世纪福克斯，AT&T在2018年收购了时代华纳和AppNexus。这两家公司都在利用这些并购案来推动他们在OTT电视广告领域的发展，Magna预测，这一领域在未来三年将以每年20%的速度增长。
在数字媒体中，广告主有多种选择。Facebook和谷歌继续保持着领先地位，尽管它们的份额在逐渐下降。eMarketer对2019年的预测显示，谷歌的市场份额下降了1%，降至37%，而Facebook保持在22%。亚马逊正在获利，eMarketer预计其广告收入将在2019.6年增长33%。
营销人员还必须应对加州消费者隐私法等新法规的影响，以及大型科技公司出台的隐私规定，如苹果和谷歌对第三方cookie共享的限制。第三方cookie使用的减少将削弱营销人员提供基于cookie的个性化体验的能力（比如重定向），中止一些测量方法（尤其是多点触控归因），并可能增加对第三方数据工具和能力的投资。一些营销人员已经投入了大量的时间来让他们的业务适应当前的监管和隐私环境。额外的变化可能会进一步影响他们设计、执行和衡量营销活动的能力，特别是那些寻求创造个性化体验的活动。丰富和深入的伙伴关系将为解决这些不断发展的问题发挥重要作用。
很明显，没有一家合作伙伴可以做所有的事情。随着广告主寻求更多的定制解决方案，一些合作伙伴正专注于他们的核心利基市场。其他公司则通过将自己的服务与第三方的服务打包，来扩大自己的专业基础领域。「我们不能什么都做，也不想做。因此，我们将寻找能补充我们的合作伙伴，并将这些公司作为解决方案提供给我们的客户。」一名机构高管表示：「平台的整合实际上是在为单点解决方案提供发展空间。其结果是，生态系统日益分散，在过去10年里每年增长6%，比美国GDP的增速快50%。」
这个生态系统仍在创新和扩张。个性化、人工智能和机器学习、KOL营销、本地化营销和连接、跨渠道体验是当今营销活动中被采用最多的。它们都需要访问新的数据、技术和内容。随着对高级解决方案的需求增加和新的需求（如支持大规模个性化的动态内容优化）的出现，当前的挑战将变得更加严峻。从能力的角度来看，市场营销一直是自行组建和购买的结合，营销人员——他们准确地关注自己的核心能力——将继续寻找外部合作伙伴来满足特定的需求。「内部-外部」混合模式已经成为规则。在调查中，有一半的营销人员认为，他们需要与更多的合作伙伴合作才能在未来完成工作（只有19%的人认为需要与更少的外部供应商合作），这将带来更大的复杂性和管理挑战。
生态系统管理的艺术
生态系统面临着许多挑战，但问题的核心是需要有效地建立和战略性地管理合作伙伴，以使所有参与者的价值最大化，并在这个过程中获得竞争优势。随着生态系统在越来越多的行业中变得越来越突出，营销人员与合作伙伴的长期合作历史使他们比那些从零开始学习生态系统管理艺术的人具有优势。
我们的研究和经验为想要提高生态系统管理技能的营销人员提供了五条经验：
不要试图在内部搭建团队（试图取代代理商的工作），专注于你的核心能力。
投资内部数据能力。
将外部合作伙伴视为你团队的延伸。
同时，定期评估合作伙伴战略的机会成本。
使用在企业内部产生共鸣的具体测量标准来测量成功。
In-House 的限制
今天的市场营销人员需要太多的关键能力来做所有的内部工作。「不要害怕寻求帮助。你不能一次做完所有的事。没有人能真正做好准备，」一家全球消费科技公司负责媒体和数据战略的高级副总裁告诉我们。
这些都很简单，但哪些能力应该在内部建立或获取，哪些能力应该从外部获取，这是一个关键的战略决策。它可以分为两部分：首先，与外部解决方案相比，内部构建这种能力是否具有重要的长期价值？第二，我们有我们需要的能力吗？坦率的回答将会引导大多数CMO进入这个生态系统。「我们只把那些对我们的竞争优势至关重要的任务（比如数据科学）留在公司内部，其他的都外包出去了，因为这样做成本更低，而且差异化并不重要，」一位全球服装公司的前产品总监说。
我们的研究发现，如今，合作伙伴被更多地用于获得创造性生产和设计、营销和广告技术、媒体规划和购买方面的能力。在品牌推广和数据科学方面，营销人员最不需要合作伙伴。在大多数情况下，选择可能是战略性的。除了合作伙伴所带来的价值提升之外，寻求外部帮助最常被提及的动机是快速进入市场、易于执行和获得创新。
内部数据功能
根据调查，只有38%的营销人员利用合作伙伴的数据科学能力。由于数据是在多个领域释放机会的重要手段，一些内部数据功能是必不可少的。对于能够获得大量第一方数据的公司来说，情况尤其如此。
数据驱动的营销是竞争优势的来源，大多数组织都明白他们必须在内部投入以释放潜力。正如一位营销主管告诉我们的那样，「如今每个营销组织内部都需要一些基础的数据工程和数据科学能力。……你对客户的理解是一个核心竞争优势，永远不应该完全外包。」或者就像一家全球消费品公司的高级媒体总监所说的那样，「如今，要想在数据驱动的营销领域取得成功，你就需要公司内部有能够理解并改进工作的人。」这些人是数据工程师和数据科学家。如果做得好，对内部能力的投资会产生关键的战略利益，比如更好的目标定位和更好地理解每个渠道的ROI。
企业需要三个主要层面的能力来进行数据驱动营销：数据架构（数据工程、收集和集成第一、第二和第三方数据）、数据智能（数据科学和预测分析）和执行（消费者互动渠道）。根据我们的经验，领先的公司通常会在内部保留前两类能力，以便在数据可用性方面建立制度知识，并最大化灵活性。执行层已经在很大程度上商品化了，而且很容易被外包。
营销人员还必须记住，获得数据需要建立基于消费者信任的关系。关于如何使用数据、用于什么目的以及共享数据给消费者带来的好处的透明和清晰的沟通是先决条件。
将合作伙伴视为团队成员
受访者认为「合作伙伴理解你的业务需求」是最大化合作伙伴价值的最重要因素。其他重要的因素是「合作伙伴在您组织所在行业的专业知识」、「明确的责任」、「思想领导力」和「协作和知识共享」。「最有效的团队是那些你分不清谁为品牌工作，谁为合作伙伴工作的团队，」一位领先市场研究公司的创意副总裁说。
正确合作的公司会做三件事。他们的人员和他们的伙伴的人作为一个单独的团队工作，通常在相同的物理位置。这意味着要确保广告主与合作伙伴合作，而且合作伙伴之间要有效地合作。有效的营销人员将激励措施结合起来，用具体的指标建立共同的目标和目标。公司及其合作伙伴通过创建知识共享的文化共同成长。
采用这种工作模型的组织看到了对其底线的切实影响。我们的调查显示，在过去三年里，选择「敏捷工作模式」作为最大化合作伙伴价值的关键因素的营销人员，营销ROI「显著提高」的可能性是原先的两倍。
定期评估备选方案
CMO应根据以下三套标准定期评估其伙伴关系战略和伙伴关系本身：
增长：伙伴关系是否促进了增长？市场营销组织是否在积累新的制度知识？它是否具有思想领导能力？协作是否导致了技能转移和能力自动化的增强？
价值：其商业价值显而易见吗？在过去的六个月中是否有商业价值的增加？是否根据已建立的短期和长期ROI来跟踪进度？合作伙伴是否愿意将其合同条款和报酬与ROI目标挂钩？
机会成本：它的价值主张仍然是最好的吗？生态系统在不断进化，每天都有新的功能出现。
在我们的调查中，每月评估合作伙伴关系的营销人员在过去三年中报告营销ROI「显著增长」的可能性为两倍（63%，而季度评估和年度评估的比例分别为36%和31%）。每两到三年审查一次合作伙伴战略的公司中，只有10%的公司业绩有显著增长。
衡量成功
要证明营销ROI，就需要用整个组织都能理解的术语来表述成功。「如果你的营销投资没有硬性的数字，你就会变得无足轻重，」一家全球消费科技公司负责营销策略和分析的高级副总裁说。这意味着营销人员和他们的合作伙伴需要共同的衡量标准，而合作伙伴必须负责提供能引起共鸣的硬数字。
成功的组织与合作伙伴在具体的短期（6个月或更短）和长期（一年或更长）目标上保持一致，并且他们会在更大的营销策略背景下调整特定合作伙伴的目标。他们使用对整个组织有意义的度量标准，并围绕单一度量策略建立共识。他们标准化了整个营销组织的报告指标（如客户获取和收入），并让合作伙伴负责实现这些目标。
那些将薪酬与市场衡量和业绩挂钩的组织，也倾向于在与预算和长期规划相关的战略决策中，全面评估市场营销的有效性。最成熟的公司把市场投资回报作为公司的目标。他们将营销措施与更广泛的商业目标联系起来，并将营销整合到商业决策中。这意味着开发跨职能的营销KPI，以推动更广泛的业务价值（比如通过增加客户价值，而不是通过增加点击率）。
营销人员比以往任何时候都更需要合作伙伴。但成功的伙伴关系需要努力。CMO希望在新的十年里超越他们的竞争对手，他们将认真审视蓬勃发展的营销生态系统，以获得他们所需要的能力，然后更加认真地审视如何构建和管理使这个生态系统为他们工作的关系。
文章来源：BCG
作者：Daniel Acosta , Carmen Bona , MichaelRobinson和Brian Nadres
翻译：Fred
