李玉红:穿越周期的两个选择,做品牌还是做生意?

Marteker .2023-11-08 09:38.阅读量.340

微信图片_20231108093854.jpg

MMA营销机构委员会主席/Ylab品牌战略咨询创始人李玉红

每一波新科技的到来都会有一波焦虑,品牌的长期战略是什么?如何让AI等新技术未来更好的服务我们?10月11日,2023 MMA IMPACT中国营销创新大会上,MMA营销机构委员会主席/Ylab品牌战略咨询创始人李玉红分享「品牌穿越周期:战略一以贯之,战术因时而异」主题演讲。品牌穿越周期,既要有勇气颠覆固化的品牌观念,完成从」昨日思维」转到」明日思维」、从」产品品牌」思维转向」生态品牌」思维、从」消费者」到」品牌公民」的转变;又要关注每一个代际价值的变迁,从可持续的视角看每个代际,从需求层的洞察深入到他们的价值和身份定义,把握「变」与「不变」。会后,Marteker根据演讲内容,对李玉红进行了专访。下面是采访实录:

关于品牌建设

问:后疫情时代,像定位这样传统的品牌营销理论是否过时了?

定位理论不是万金油,不能「手里拿着锤子,看什么都像钉子」。定位理论的诞生之初,是为产品定位服务的,例如飘柔主打「柔顺」,海飞丝针对「去屑」功能,分早期市场的地盘。后来者就只能对标领导者,做差异化定位,以求在已有市场上分一杯羹。

定位理论是竞争思维,是在既有的游戏规则下分蛋糕,适合品牌不成熟,处在初级发展阶段但是市场竞争激烈的稳态市场。例如低端酒店市场、瓷砖市场等,这些市场没有占据消费者心智的领导品牌,彼此在做价格「割喉式」竞争。目前中国流行的定位理论能在一个混沌的市场做简单粗爆的功能切分,然后以洗脑式投放让消费者记住「我是干啥的」。但这不是「品牌」,只是「出了名的牌子」而已。在品牌成熟的市场,如高端酒店市场,运动市场等,品牌相对成熟,就不能用功能定位的方式去区分了。

竞争思维是旧的思维方式,适合稳态市场。在如今这个剧变的时代,我们需要用引领思维,因为用竞争对手的游戏规则来玩,很难赢。站在未来视角,重新定义游戏规则,就有机会另辟奚径,开拓自己的蓝海。

问:所有企业都要做品牌吗?

1,如果只是想做生意,不需要做品牌。除非你想做长期的事业,才需要考虑做品牌。

2,如果你的企业处于「从0到1」阶段,我们也不建议做品牌。因为你模式还没跑通,过早定型品牌,会局限发展。

问:做品牌的最好时机是什么时候?

过了1-10,任何时候都可以。

但1-10是做品牌成本最低的时候。因为这个时间模式基本跑通,需要思考品牌未来要走到哪里?如何穿越不同的发展周期?什么是一以贯之的战略?这时把百年长青品牌的地基打好了,未来万丈高楼平地起,都稳稳当当。反之,如果打的地基只能承载10层楼,未来想建20层,就要伤筋动骨再来一次了。这是为什么国内很多新兴品牌,做到十几亿就做不上去了,因为原来的定位能承载的空间就只有这个规模。

做品牌内核设计时,要能穿越时间、空间、文化,否则只是短期战术,不是长期品牌战略。比如迪士尼的品牌战略内核,华特迪士尼先生100年前定下来的,穿越了各种周期,没有变过。企业多元化也是紧紧围绕这个核心,形散神不散。

另外需要提醒的是,品牌不要以产品为中心,要以人为中心。以「产品」为中心,还是「制造思维」,以「人」为中心,是「服务」思维。产品的生命周期越来越短,未来一旦产品或品类过时了,品牌也就跟着没了。产品易逝,价值长存。你想做百年品牌,就要以百年价值为中心,要做千年品牌,就以可穿越的千年价值为核心。

在存量时代,大家都想做LTV,用户终身价值。要做LTV,品牌和消费者的关系需要重新审视。你当TA是消费者,你们就是交易关系,交易关系很难成就LTV。LTV需要价值纽带,需要情感投入。

你问我品牌究竟是什么?品牌是「无用之用」。

「有用」的部分,是功能,以功用和成本定价格。

「无用」的部分,是情感羁绊,是我喜欢你,我愿意付溢价得到你,我能得到功能之上的满足。

 问:最近国货老品牌的重新崛起,对品牌营销有怎样的启示?

这些老品牌经历几十年、上百年时间,穿越多少经济周期而屹立不倒,活着就是胜利。消费者回过头重视这些老品牌,是一件好事,说明了民族自信在崛起,开始向内看,而不是一味地向外看。这些老品牌也愿意放下老派作风,尝试着与年轻人沟通,采用一些新的玩法,很值得鼓励。

另一方面,我也担心这些老品牌是不是真的在价值层面与时俱进,而不是被消费一波新鲜感就结束了。

 问:像骤起骤落的虎头局等,是否是品牌?

这些网红品牌是用竞争思维,找到了一个产品创新点来差异化,并做到极致,以此「支点」撬动市场。但一个支点可以助你「从0到1」,但从1-10,10-100,仅靠这一个支点,大厦会塌。

到达「从1到10」的阶段,就需要开始思考品牌内核是什么,逐步打造品牌体系,这样打造的地基,未来可以建100层楼。

这些网红品牌其实只是个牌子。品牌是需要在消费者的心智中有一席之地的。仅仅靠产品的实用价值是无法打造品牌的。以人际关系为例,鞋子坏了可以找修鞋的师傅,理发要去理发店,这些服务对标的是产品;还有一些人是你的爱人、亲人、好朋友,你们之间存在感情的羁绊,有了这种羁绊才真正成为品牌。

问:品牌塑造是个长线工程,而投资者相对短视,如何协调新品牌与投资的关系?

这是非常难的问题。投资人包括上市公司每个季度都要看财报,甚至是以前半年报,使得大家不断去交短期成绩。投资人需要在几年内年退出,这种短期投资,也迫使创业者做一些损害长期利益、但是可以短期内快速增长的事情。

其实消费品行业不是一个快行业,但是投资人的热钱一下子就把创业品牌捧得很高,就像孩子刚生出来,露出一点天分,就恨不得一口吹成一个天才。这是揠苗助长的做法。其实这些创业公司的品牌内核还不稳固,管理体系也没有打造好,让他跑马拉松,遇到一点阻碍就会倒下。

这个问题怎么解决?我觉得大家一开始要想清楚,首先不是所有人都要做品牌。你如果只想做生意,未必一定要品牌。做生意与做品牌是不是一回事,甚至可能存在冲突。品牌要遵循长期主义,要有取舍,必然会牺牲短期利益,短期内需要对很多东西Say No,和品牌内核不一致的业务都不要做。

仍然以Ylab举例,如果我想靠Ylab赚快钱,那么三年后把它卖掉,我就必须快速扩张,现金流、利润做得好看一些,让估值上去,我就可以卖掉公司退休了。但是我希望Ylab做成一家全球的咨询公司,我就需要做的很慢,牺牲很多短期收入以及扩张的机会,我有我自己的坚持。当然如果创业者所想的就是企业快速上市,那就走快速扩张的路好了。又要快速做大,又要做品牌,怎么可能同时两手抓。

 问:分享中你提到Ylab的「生态品牌价值轮」体系,能否展开介绍?

其实过去的品牌,我们称之为产品品牌,是以产品为中心。因为产品的生命周期越来越短,甚至品类都会随时消失,而且很多产品品牌被「降维打击」,就像数码相机被手机取代,原本不是竞争对手的品牌也有可能取代你。

所以我们说,品牌是能带领企业穿越周期的,是长期的投资,不能将品牌植根于产品或品类,而要植根于品牌应有的情感与价值方面的羁绊。品牌要做到深层次与消费者进行连接,其中有很多利益相关方,共同认同的羁绊,协同把品牌做大做强。换句话说,消费者和品牌是一个双向奔赴的关系,而不是纯粹应用的关系,否则就无法深入。

因此,打造品牌就像打造生态一样,不论是投资人、股东,还是合伙人、代言人,他们不会迫使企业做很多短视的动作,而是上下游共同向着品牌的方向努力,品牌生态的价值轮就转动起来了。企业用品牌这个核心驱动了整个生态的蓬勃发展。不管品牌旗下的产品如何迭代,消费者都会认可。

关于消费者行为

问:Ylab持续追踪研究消费者,疫情前后,消费者行为发生了哪些变化?

我可以分年龄阶段回答这个问题,从小到大说吧。00后今年陆续进入大学,他们是在中学阶段经历疫情,这也是最重要的人生观形成的阶段,所以他们感受到了经济周期的变化,形成非常理性的性格,更欣赏那些具性价比、让他们觉得很值的品牌。当然他们也愿意为爱氪金,例如买一些泡泡玛特等品牌的产品,算是小小的奢侈一把,这是可以的。

95后这一代成长在疫情之前,疫情期间基本还在校园里,他们制作各种猫猫狗狗模型在宿舍里逗猫遛狗,以此自娱自乐。他们毕业时发现,就业环境不理想,工资起点比疫情前更低了,因为原先的期望值很低,会有幻灭的感觉,其中有一些不愿意委曲求全做薪资较低的工作,会回老家休息一下;有的选择继续深造;有的选择先工作看看……对这部分人群需要继续观察。我比较担心暂时回老家休息的年轻人,两三年后再想回到大城市,是否还能找到理想的工作。但对低线城市来说,这是很好的人才引进的机会,给到这些人才新的发展机会。

90后基本处于30岁出头,需要同时解决结婚生子和事业的阶段。经济不景气对他们的冲击相对较小。因为他们在企业内部不属于收入最高的级别,即便是公司裁员,一般也不会裁减他们所处的层级。这一代人相对佛系,没有那么好高骛远,追求一屋两人三餐四季,一般会经营好自己的个人生活,再脚踏实地向前走。

疫情对80后冲击很大。这一群人在35岁以上,不管是在传统企业,还是在互联网公司,都属于工资较高的人群,因此往往成为裁员的目标。而被裁撤之后,由于年纪原因,工作机会并不多,他们又背负了很多生活压力,例如房贷,孩子也在上学阶段。这一代人比较能吃苦,如果眼下找不到新工作,为了生计愿意暂时去开网约车等,拿得起放得下。我相信随着经济形势的好转,一些优秀人才能够东山再起。

问:几年前我们还在谈消费升级,现在变成了消费降级,背后原因是什么?

其实是消费分级。这是宏观经济导致的问题,与整个中国经济发展、人口结构变化、世界的经济形势都有关联。中国经历了过去二、三十年的工业化,涌现出一批中产阶级,这些中产阶级也成为众多品牌的目标消费者。这些人收入越来越高,对未来更有信心,所以追求消费升级,追求更好的生活。

现在进入经济下行时代,中国人口结构出现老龄化,年轻人越来越少,人口红利逐渐消失,使得整个社会结构从健康的橄榄型变成棒槌型,中产阶级发生向上或者向下的分流,而主要是向下流。我曾经与出租车师傅交谈,他原来每天工作8小时,轻松月入过万;现在每天开十几个小时的车,收入还没有原来多。这是很典型的案例,收入减少了,消费能不降级吗?因此消费者的消费观也发生了变化,开始精打细算,这也推动了拼多多等平台的发展。

 问:消费降级时代,品牌是否还有价值?

消费降级的背景下,企业可以选择做规模化、降低成本,做出更好的性价比,很多商品并没有品牌,但在拼多多这样的平台上卖得很好。如果没有办法实现更低成本下的更优品质,只能做溢价,做品牌。企业只有这两个选择,没有中间选项,亦即出现了两极分化。

当然,很多消费者就算预算紧张,也一定有稍微释放压力的需求,不管是买一支香奈儿的口红,还是买泡泡玛特的盲盒,抑或去度假作为对自己的犒赏,这些他愿意为之花钱的所在,就是品牌的力量。

关于营销渠道

问:如何看待抖音、快手这样的短视频平台,以及小红书这样的社媒平台?对于打造长期品牌是否有价值?

到现在为止,人类的沟通方式无非声音、语言、文字、图片、视频这几种形式,现在视频可以细分为长视频、短视频,以前也出现过微电影等等形式。得益于互联网特别是移动互联网技术的发展,人们通过手机可以随时随地拍摄、上传、浏览短视频。但是抛开技术形式,不论是现在的抖音、快手、小红书还是之前博客、人人网开心网等平台,都只是是消费者的媒介触点而已。

企业通过抖音、快手迅速扩散知名度,类似于安踏、利郎等品牌通过CCTV-5为消费者熟知。但媒介触点就像一个「高音喇叭」,不等于品牌本身。就算喊得人尽皆知,也不代表人人都和品牌会发生情感连接与羁绊。这些媒体平台只是不同的媒介触点,虽然获取信息的形式变了,但品牌的本质并没有改变,因为屏幕背后的人性也没有改变。

 问:如何看待主播带货这样的品牌营销形式?

直播带货不算是创新。当年也有电视购物,比如早年间的「八心八箭」,只不过当年是放在电视上卖货,现在放在网上销售。其实我不认为李佳琦是个KOL,他更是一个渠道,一个售卖平台,有非常多的流量。大量品牌希望通过这个平台上得到曝光,获取关注、销售转化。就像当年家乐福大火的时候,品牌如果能占据超市内堆头的位置,绝对是很大的成功。品牌与李佳琦合作就像当年进驻家乐福一样。当然,李佳琦同时也承担了发言人的角色。

微信图片_20210903173734.jpg

微信图片_20210816105329.jpg



点赞 差评
相关推荐
技术营销人都在关注
  • Marteker
  • Marteker
  • 微信公众号
  • 知识星球