从AdTech转战Martech,驰骛科技的PaaS之路

Marteker .2023-10-09 09:48.阅读量.246

中国最早的Adtech公司之一,在被全资收购后,其创始团队又创立了一家Martech公司。赛道的变更也从侧面反映出中国营销技术市场的发展轨迹。

从Adtech转战Martech,驰骛科技搭建了一个PaaS_1008103.png

驰骛科技创始团队来自易传媒核心团队,驰骛科技创始人程华奕是易传媒创始人兼CTO,是中国最早投身营销技术的一批人之一。

2015年中易传媒被阿里全资收购,程华奕担任阿里集团副总裁,负责阿里妈妈大客户业务和阿里集团的大数据商业化。

2016年初,程华奕离开阿里,创立了驰骛科技。几年发展,驰骛科技服务宝洁、联合利华、星巴克、蒙牛、罗氏、长城、上汽通用等快消,汽车、家电、大健康等众多行业客户,最近两年更是逆势增长,去年实现了60%的营收增长,今年仍保持快速增长,并将实现盈利。

关于驰骛科技创业的一些思考和选择,Marteker采访了驰骛科技CEO程华奕先生。

创业路径的选择:从AdTech到Martech

关于为什么从AdTech赛道转战Martech,程华奕说到自己的想法:「在做了近十年AdTech后,我们发现,AdTech虽然离钱最近,但距离企业核心业务和实际经营其实比较远,我希望做得更多一些,深入到企业核心业务,通过数据和技术,真正助力企业推动数字化、精细化运营变革,降本增效。」

关于两条赛道的差异,程华奕认为, AdTech的规则通常由媒体平台制定,行业差异不大, 并且AdTech一般只涉及媒体部门的需求;而Martech围绕客户数据,覆盖企业内部涉及营销和销售的几乎所有部门,客户组织和业务需求都会复杂很多。对应地,Martech对产品和技术的要求会高很多,同时,在标准产品之上,商业化体系,也会更为复杂,需要建立咨询和实施解决方案标准化,发展生态实现规模化。

从另一个角度看,也正是因为不容易做好,让驰骛做的事变得有挑战和有趣,而一旦做好,也更容易建立竞争壁垒。我们看看全球范围最大的软件公司,Salesforce、SAP等等,产品和商业化体系都是非常复杂的,但是这些体系支撑他们长期持续的发展。

先进的产品力,是产品公司持续发展的核心基础

做一个产品为核心业务和优势的公司,是驰骛最重要的战略之一。程华奕说,我始终相信科技的力量并坚持实践,我们通过产品化将更多好的解决方案推广到更多客户,也通过优秀的产品降低了客户的长期投入成本,坚持投入这么多年,产品能力已经是驰骛突出的竞争优势。

程华奕介绍驰骛的产品体系,分为三层:

  1. Platform平台层,包括四个产品,数据开发平台、BI平台、应用开发平台,AI平台。数据开发平台实现一站式数据开发管理,BI平台为所有应用提供报表和可视化支持,应用平台为应用服务提供开发支撑,AI平台统一管理所有算法相关开发工作。Platform主要用户是我们和伙伴的实施人员,以及客户内部技术开发同事,他们在平台上实施开发,以实现不同客户的个性化需求,同时,通过这样的方式,客户也实现了实施规范化和透明化,提高效率降低风险。

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    2.中间是面向营销业务的核心应用,包括CDP、MA、CRM和AI产品。在程华奕看来,这四个产品是一家企业实施跨渠道营销的核心中枢。不管品牌在哪个渠道跟消费者做服务和营销沟通,都需要关于客户标识和认知(CDP的One ID和标签),都需要统一的忠诚度和积分权益CRM,做跨渠道沟通的决策MA,通过AI优化效率和用户体验。

    3.面向业务场景的应用。随行业和场景不同,客户会有很多丰富的营销应用。目前驰骛提供了最通用的应用,包括广告营销投入分析,社交媒体获客,埋点分析和个性化,门店智慧导购,线索管理培育。我们正在联合生态伙伴来丰富应用,满足客户更多个性化场景需求。相对市场上单一的应用供应商,驰骛提供的应用因为对接了底层核心营销应用能力,对业务能发挥更大的价值。在前面几年PaaS和核心两层搭建相对完整后,目前业务应用层是驰骛重点投入的领域。

    SaaS还是PaaS,并不是二选一

    中国市场较火的Martech行业SaaS公司,通常都是从单一业务应用切入,产品比较轻、获客相对容易,借助资本快速进行市场扩张也拿了不少客户,但是做到盈利又非常难。驰骛的产品体系是基于PaaS搭建的。

    对于Martech 行业到底是SaaS还是PaaS更合适,程华奕介绍说:其实驰骛一开始的目标是做SaaS,要做好SaaS,需要强大的PaaS层做基础,以支持不同行业不同场景的个性化需求。不管是大客户个性化需求,还是中客户行业化场景化产品,在产品技术的要求上其实是一样的,都需要PaaS平台支持。国外的SaaS公司Salesforce,其PaaS产品Force.com也是产品的核心,基于PaaS平台开发应用和发展生态。

    也可能是因为程华奕自己是技术背景,更清楚知道技术架构对一个产品公司长期发展的重要性,所以驰骛从一开始就选择了一条最难的路,建立PaaS,在驰骛所有产品中,PaaS层也是最成熟,也是投入最大的产品。客户有个性化实施需求时,基本可以通过PaaS层的实施模板实现,同时这些实施过程对客户完全透明可见,也便于建立客户信任和实现长期合作。比如,客户如果对CDP或者埋点分析的某个报表转化指标定义有疑义或者更改需求,可以直接打开PaaS层的数据任务进行确认和更改,非常方便,并且这个工作很多客户自己就可以做。

    在部署方案上,驰骛现在也提供SaaS和基于客户自己云账号的部署两种模式,客户选择SaaS,也仍然可以实现自己的个性化需求。

    何妨徐行,B2B创业不妨走稳一点

    今年以来,很多SaaS公司经历前所未有的经营困难,Martech行业也是非常卷。关于Martech领域是否是红海的问题,程华奕认为,从市场竞争看, Martech行业不但是红海,而且是深红色的海,营销毕竟是「离钱比较近」的行业,在广告、咨询的生意都不好做的时候,包括广告公司、咨询公司、CRM策略和代运营等各种公司都参与Martech,让竞争更为激烈。红海所带来的一个副作用,是Martech行业的竞争有些畸形。比如有一些刚进入CDP行业的公司,可能更擅长营销,依靠铺天盖地的营销活动声称自己做到所谓行业「第一」。就像十年前的DSP,在国外发展一直比较好直到现在,但在国内, 因为有些公司过度夸张的包装吹嘘, 后来变成人人忌讳的名词。当前看CDP领域也有类似的问题。

    但是另一方面, 驰骛和很多客户沟通,他们往往又苦于找不到靠谱的长期合作共赢的供应商。中国Martech公司一定要围绕客户业务价值需求,持续重视产品能力。程华奕相信经历过一轮轮竞争,一定会有Martech公司脱颖而出,驰骛会是其中突出的一个。

    驰骛应该是自有控股比例最高的Martech公司,创始团队牢牢掌握控制权。程华奕提到,对于 B2B软件企业,有一句话特别合适:远行无急步,行稳方能致远。经营Martech领域B2B公司,是一个需要长期培育的事业。进入一个新的行业和领域, 需要至少一个大客户长期地合作验证,同时也需要时间, 通过服务一定量的标杆客户, 积累产品的深度和宽度,沉淀行业Knowhow,否则企业的竞争优势的基础是不稳固的。

    程华奕认为,之前资本市场对于B2B公司往往有不切实际的期待,感觉可以像B2C平台一样,靠资本就可以快速推广复制。事实上,B2B行业要做到规模化,除了产品体系需要花时间积累打磨,交付服务体系、商业化体系都需要时间搭建和完善,否则辛苦拿下很多客户,消化不了,口碑做差了,重来一次会非常困难。事实证明, 像驰骛这些年来所坚持的, 扎实的做好产品技术, 稳定的服务好每一个客户, 认真的积累好行业经验, 终会迎来业务的爆发和市场的认同。

    关于驰骛控股股权比例,程华奕说:「我希望做一个长久的大公司,我们需要按照理想中的方向坚持下去,需要吸引更多优秀人才一起来实现。」

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