Marteker .2023-01-18 20:37.阅读量.566
Martech的未来15年
我将以一个有争议的预测开始新的一年：我们正处于营销技术大规模增长浪潮的开端。未来7年我们行业和专业的扩张将使过去7年相形见绌。
我认为这是一个有争议的说法，因为大多数人认为今年对营销技术行业来说将是艰难的一年。部分原因是宏观经济因素——小衰退？大衰退？部分原因是过去十年来市场上充斥着大量的营销技术公司，随着运营和财务团队对技术栈进行合理化和优化，这些公司现在正在玩「鱿鱼游戏」式的抢椅子游戏。
这些怀疑论者没有错。2023年对许多营销技术公司来说将是艰难的一年。
最艰难的营销技术公司将是那些接受了大量风险投资，将突破性增长置于盈利能力之上的公司，但它们还没有实现如此高速和可持续的增长。为了生存，它们必须重新转向盈利。但他们必须在这样做的同时，以有竞争力的价格向客户提供明确的价值，至少要有一些有意义的差异化。
哦，还有一件事：他们需要适应即将经历多次灾难性剧变的科技格局。我们马上会讲到这些。
这并不容易。但那些做到这一点的公司实际上会做得很好，因为未来技术驱动的营销有更大的推动力，而不是下行商业周期的暂时逆风。许多公司做得到。不幸的是，更多公司做不到。
3条主要技术S曲线趋于平稳
首先是坏消息。（「等等，你上面说的不是坏消息吗？」）
技术往往遵循一种反复出现的采用模式，从很小的足迹开始，然后在多年的时间里呈指数级增长，但最终逐渐减少。如果你把它画在图表上，它看起来有点像「S」——这就是为什么人们在技术战略和投资中谈论S曲线。
你可能会想，「哦，营销技术是一条S曲线，而我们现在正处于它的顶部。」但我不同意。营销技术并不是一种真正的技术，而是一种服务于主要商业功能的技术：营销。营销技术中的特定技术当然遵循S曲线模式。但这个类别作为一个整体是常青树，不断采用新技术进行营销。
交通就是一个例证。交通技术总体上已经持续发展了数百年。现在，各个时代的交通技术——蒸汽机、飞机、石油燃料汽车、电动汽车等等——都遵循S曲线。这出强有力的戏还在继续，而每条S曲线都是一首诗。
然而，当前一代的营销技术产品在很大程度上是基于三个主要的技术S曲线：
SaaS：从本地软件到云服务的转变。
社交媒体：分享和消费来自朋友和同事网络的内容：Facebook、YouTube、Twitter、LinkedIn、Instagram、TikTok。
移动：我们口袋里装着设计师设计的电脑，无论我们走到哪里，它都与数百万个应用程序组成的生态系统相连。
这三条S曲线给世界、科技行业和营销行业带来了巨大的变化。他们把「Martech」变成了一种东西。在这个过程中，数百家营销技术公司凭借这些S的指数级增长赚了数十亿美元。
但这三条S曲线都处于平稳期。想想看：在过去的五年里，SaaS、社交媒体或移动领域并没有什么真正惊天动地的变化。当然，有很多渐进的变化。更快，更便宜，更容易使用，功能更多，等等。但这是完全不同的，真正颠覆性的变化。
这并不是说SaaS、社交媒体和移动领域没有巨大的价值。这些都是嵌入我们生活中的通用技术。企业将继续利用它们赚取财富。但过去15年里，在S曲线上驰骋、打破现状的淘金热已经结束。
SaaS、社交和移动是目前的现状。
确定S曲线正在趋于稳定的迹象吗？私募股权公司蜂拥而入，将这一领域产业化。
4条新的主要技术S曲线的开始
现在是好消息。
四项新技术的S曲线正处于起步阶段。每一条曲线都至少和我们刚刚经历的三个一样有广阔的发展前景。就我个人而言，我认为它们的前景会更大：
人工智能：先进和无处不在的机器学习、生成式人工智能（如ChatGPT和Stable Diffusion），以及稳步向通用人工智能的演进，将从根本上改变机器在我们的命令下所能做的事情——对营销人员和消费者都是如此。
AR/VR：将自己投射到现实的、沉浸式的数字环境中工作和娱乐的能力——这将完全重塑客户体验的可能性。还记得网站的兴起吗？想象一下，这种现象在三维空间中繁殖，不受我们今天所认为的屏幕的束缚。
可组合性：通过API和无代码接口，软件将变得更具延展性和渗透性，而数据将变得更加流动和便携，使企业和个人能够轻松地「组合」量身定制的解决方案或实时体验。这是真正的云原生软件。
Web3：去中心化和永久的、不可复制的数字资产将使非常不同类型的组织、商业模式、社区和经济成为可能，这些组织、商业模式和经济与AR/VR和可组合性的兴起相一致。
我知道，以上可能会被认为是未来主义。但这四种技术现在都在市场上，而且毫无疑问处于上升的轨道上（尽管还处于早期）。
新S曲线1：AI
人工智能走得最远，尽管它仍接近它未来将经历的增长S曲线的底部。但去年是一个显著的转折点，多个生成式人工智能实现从科学博览会项目过渡到真正有用的商业工具。ChatGPT引发了一个关键的「啊哈」时刻（指伟大创意的诞生时刻），几乎所有人都意识到一个重大的颠覆已经开始。
今年，我们将看到这种颠覆严重加速。（在上个月Frans Riemersma和我为2023年的Martech做的演讲中，我们谈到了一些即时用例和生成式人工智能对营销和Martech的近期影响。）
新S曲线#2：AR/VR
AR/VR则远远落后，但差距并不大。2023年不会是「元宇宙年」。但2024年可能是指数级增长的开始。
阻碍它发展的是硬件。AR/VR设备笨重、低质、昂贵。如今，这些平台还不具备爆炸性增长的行业和生态系统的能力或普遍性。
如果你还记得上世纪90年代的摩托罗拉翻盖手机，你就会想象苹果/安卓应用程序经济在这些设备上的发展。但后来iPhone问世，移动技术的S曲线出现了指数级增长。
苹果预计将于今年推出的混合现实（MX）头戴式设备，可能会成为硬件启用的转折点。还有许多其他的竞争者正在酝酿之中。
可以肯定的是，世界不会在一夜之间改变。从2007年初推出iPhone开始，苹果花了10年时间才实现了无所不在的移动体验，从而重塑了主流营销和客户体验。硬件和软件的多次迭代。很多很多创业公司，结果从辉煌的成功到惨淡的失败，不一而足。
但在过去的一个世纪里，主要新技术的采用速度——即它们沿着S曲线斜率上升的速度——总体上一直在加快。你可能看过这张图表，上面显示了不同的技术实现普及所需的时间：
加速技术采用曲线
这些线是S曲线。我知道，我知道，你必须眯起眼睛，想象笔迹很糟糕，才能把它们看成S。随着大规模采用时间的缩短，它们看起来更像是斜体I型曲线（我只是在这里虚构了I曲线这个名字）。
关键是，即使AR/VR需要很多年才能大规模改变世界，但一旦它达到指数拐点，就会迅速发展。考虑到它将固有地通过新一波「渠道」产生「体验」，这对营销和营销技术来说将是一件非常重要的事情。
新S曲线#3：可组合性
在可组合企业中平衡敏捷性和稳定性
有一个故事，多年来一直困扰着我，是一个有影响力的顿悟。
很久以前，工厂建在河边，他们的机器由水轮驱动。为了直接使用液压动力，机器必须靠得很近，用一个大的传动轴把它们连在一起。企业在如何配置生产车间的布局方面受到了限制，这也限制了他们的运营方式。
当从电网获得电力，以及能够让机器在不同位置独立运行的电动机到来时，许多工厂仍然保持着旧的传输线配置。毕竟，生产一直都是这么做的。几十年后，企业才意识到他们不再受到这些限制。
当这盏灯打开时（无论是比喻还是字面意思），一股新的创新浪潮被释放出来，推动了20世纪的现代工业时代。
现在，软件行业也发生了类似的范式转变。
在20世纪后期，软件的编写、分发和操作方式要求程序在很大程度上受到限制，必须在一台计算机上运行，或者稍晚一点，连接到同一个预置数据中心。这些限制规定了软件如何设计以及如何销售。
当软件转移到云端时，物理邻接的限制消失了。从AWS和Twilio等新型软件供应链提供商开始，软件开始使用更多的API和基于云的组件，尽管它们完全是在底层。
然而，虽然向云迁移迅速创造了软件即服务的技术创新——我们已经走了20年的SaaS S曲线——但用户使用软件的「形状」在很大程度上保持不变。我们购买（或构建）打包的软件应用程序，这些应用程序大多是独立的。
我之所以强调「主要」，是因为这是困扰Martech多年的集成挑战的根源。企业不希望自己的部门采用几十个或数百个应用程序。他们想让他们联系在一起，协调在一起。SaaS行业一直在稳步地追求整合，将其作为满足这一需求的一流功能，而且它正在变得越来越好。但它仍然是包之间的整合。
与水车和固定传动轴一样，企业在如何围绕这些大型、固定位置的「机器」配置数字业务方面受到了限制。
但这种情况正在改变。「可组合软件」的思想是指更小的软件构建模块——API服务、功能、数据源、UI元素等——可以像乐高积木一样组装在一起，以制作适合业务的定制数字流程、员工体验和客户体验。随着需求的变化和机会的出现，它们可以很容易地重新安排。
可组合软件：购买、构建、合成
平台将作为组成这些应用程序、工作流和用例的稳定基础和内聚框架。仍然会有商业打包的应用程序。但它们将把更多的功能和数据公开为可组合的块，因此企业可以用它们综合自己的流程和体验。
无代码接口将使工作流、简单应用程序和用例的大部分组成在业务团队而不是技术团队的手中发生。营销创客将比营销技术人员多得多。
新S曲线#4：Web3
我一直——现在仍然——怀疑NFT和其他加密货币在短期内的营销。我想我已经有点讨厌自己使用Web3这个标签了。
但区块链技术和其他去中心化、数字所有权和来源的机制是改变范式的创新。他们有可能改变一些基本的信息规则，这些规则在过去25年里统治着互联网的动态。
我在这里采用Web3这个术语，尽管不情愿，因为即使它的倡导者也乐于承认它的确切形式仍在发展。这个短语被用作占位符，代表新一代的在线产品和服务，以及由这些新技术实现的围绕它们可能出现的新型组织、社区、生态系统和经济。
我相信这条S曲线将落后于AI、AR/VR和可组合性。但其他技术的发展将成为Web3创新的重要催化剂。更丰富的虚拟世界——甚至是我们物理世界的数字覆盖——将推动对数字所有权的需求。
由可组合性实现的更多分布式数字业务操作——以及可组合「组件」对这些业务的更多分布式贡献——将为分散的业务模型奠定基础。在某种程度上，您可以将去中心化视为组织和社区的可组合性。
所有这些都将改变市场营销的竞争环境和参与者。
这项技术和相关法规都需要成熟。但他们会的。可能比我们大多数怀疑论者想象的要快。创业公司就像S曲线前半部分的野花一样繁殖。
我在这里确定的四条S曲线将是新公司的巨大培养皿，它们将为这些浪潮做出贡献，并沿着它们的指数增长轨迹发展。
我将坚持我的开场预测：未来7年营销技术行业和专业的扩张将使过去7年相形见绌。
来源：chiefmartec.com
作者：Scott Brinker
翻译：Fred
