Scott Brinker:技术栈仍然很大,但编排可以使一切不同

Marteker .2022-11-30 18:18.阅读量.86

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看过迷你剧《从地球到月球》吗?阿波罗登月计划的伟大故事。我非常确定,正是在其中的一个情节中,我对「单元测试」和「系统测试」之间的影响最大的区别印象最深。

让人类登上月球需要大量不同的技术组成部分,其中许多技术都有自己的突破性创新。但成功与否取决于整个体系运作得有多好。所有这些组件都需要连接和协调。这是真正的系统集成,几十年前我们从未在日常营销中遇到过这样的挑战。

剧透警告:让整个复杂的系统正常工作真的很难。

营销可能不是火箭科学,但随着它通过数百个数字应用程序、算法、代理、活动、自动化、分析等扩展——所有在我们的大运营环境中的移动部分——我们学科中系统集成的挑战呈指数级增长。

关于技术栈增长的最新统计数据

上个月,我写了一篇关于什么时候martech栈变得太复杂的文章——一个与你的martech组织成熟度相关的评估——我改编了奥卡姆剃刀来陈述Martec剃刀:在其他条件相同的情况下,最简单的栈是最好的。

技术栈应该尽可能简单,但不应该更简单。拒绝增加对公司竞争力至关重要的组件不是一个成功的策略。这就像阿波罗计划放弃了他们的制导技术,因为它们太难集成了。「只要看一下就行了,伙计们。它是天空中那块灰色的大石头。你不会找不到的。」

数字化能力的竞争动力就是为什么公司不断在他们的软件技术栈中添加新的SaaS应用程序——即使与此同时,他们正在删除其他多余或未充分利用的应用程序。

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    技术栈的大小(来自BetterCloud)

BetterCloud是一家更高端的SaaS管理平台,它发布了一份新的2023年SaaSOps状况报告,为我们提供了一些关于中端市场和企业公司技术栈平均规模的最新数据。

上面所示的数字比我在过去几年看到的类似报告中看到的数字要温和得多——而且我相信也更加合理。公司平均拥有130个SaaS应用程序。在BetterCloud的纵向数据集中,它们从2021年开始仍在同比增长。但我的印象是,增长正在趋于平稳。

不过,大约130个SaaS应用并不像一些人预测的那样是一次大规模的「整合」。这些是丰富的异构技术栈。这个基本结构似乎没有改变。

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 SaaS驱动的工作场所有更大的技术栈

事实上,如果你从SaaS的相对成熟度(BetterCloud报告中的另一组数据)的角度来看公司的技术栈,你会发现SaaS支持的工作场所,几乎所有的应用都在云端,而不是On-Prem,大约有186个SaaS应用。

如果我们做一个粗略的估计,即这种由saas驱动的工作场所在「数字化转型」中比其他工作场所走得更远——我知道,这是一个有争议的概括——我们应该预期,那些走得更远的公司将迎头赶上。在这个过程中,他们可能会采用更多的SaaS应用。

将「影子IT」带入光明

BetterCloud报告中对743名IT专业人士的调查显示,58%的人预计2023年IT预算将增长。他们计划在哪里投资?以下是他们在SaaS管理方面的首要任务:

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     未来12-18个月最大的IT优先事项

优化SaaS支出——这通常是「整合应用程序」的代码——也在清单中。这很重要。但其他优先事项被认为更重要。第一项:加强IT和业务协作。

这一使命的一个重要部分是使不同的业务团队能够使用他们认为在工作中最有效的应用程序。不在IT权限之外的孤岛中——这在历史上被称为「影子IT」。但是,通过适当级别的IT治理,可以帮助解决未管理(或管理不足)应用的实际问题和安全风险。

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    SaaS环境中的挑战

即使是最独立的营销运营/市场技术专业人士也会承认,在整个业务中以一致的方式解决这些挑战是件好事。在适当的「SaaSOps」管理上与IT合作可以改善营销运营团队的生活(和事业!)——而不会阻碍新的市场技术能力的增长和发展。

将martech栈与公司其他更广泛的技术栈连接起来有助于克服这些治理挑战。但它也打开了市场营销和其他团队在销售、客户成功、产品、运营等方面更深层次合作的大门。

业务业务>集成>整合

多年来,「整合」一直是市场技术领域的热点问题。MarTech.org在7月份发布的Martech替代调查显示,更好的集成是人们决定更换现有Martech应用的第二大常见原因(24%)。在他们选择替换应用时,集成和开放的API是54%的买家的一个重要因素。

学习经验联盟(LXA)最近发布的《Martech 2022/23报告》强调了这一事实:技术集成不足仍然是当今营销技术投资和使用的主要障碍。

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  营销技术投资的主要障碍

这种对更好整合的持续驱动已经成为营销科技行业的强大动力。这就是为什么我们现在所处的第二个Martech时代是围绕平台生态系统来定义的。

但整合你的技术栈只是第一步。

要真正释放应用程序和平台的力量,你需要跨它们编排业务流程。这需要(a)对这些应用程序的可见性和(b)在它们之间实现自动化的能力——这是SaaSOps的两个重点。

这种跨应用程序的自动化可能由特定领域的平台来执行,例如位于面向客户工作流中心的CRM。或者通过跨越整个业务的企业自动化平台。(在矩阵技术栈中,我将它们分别称为垂直聚合和水平聚合模式。)

数字编排是由可靠地运行跨应用程序和跨团队自动化的能力定义的。这是一种超越经典自动化的任务级效率的更高订单效应,为新流程创新打开了大门。公司内部孤岛的硬边界开始以令人兴奋的新方式变得可渗透和灵活。

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   自动化的影响

这种协调执行也不受公司(虚拟)墙的限制。在无限相邻的数字以太中,我们现在也可以与我们的第二方伙伴编排活动。这就是为什么生态系统技术现在是市场技术中最热门的类别之一。这就是为什么合伙人运营,那些被遗忘的运营,突然间变得兴旺起来。

这让我想到了这篇文章顶部的图表。

庞大的技术栈之所以如此令人沮丧,一个重要原因是,在未集成和未编排的应用之间进行协调的成本超过了那些专门应用本身提供的好处。每一款应用都可能在独立时表现出色。但数字化转型的整个要点在于,我们的数字化活动不是孤立的,而是联系在一起的。

临时或手动地处理这些相互依赖的连接很快就会变得一团糟。

要使大型技术栈有效,你需要将系统作为一个整体进行编排的能力。这在一定程度上是一个技术挑战,它正在通过基于云的自动化和聚合技术的广泛领域来解决。但这也是一个组织上的挑战,需要新的思维和跨团队的合作。

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    技术栈中的编排

整合你的技术栈是好的——尽可能简单的技术栈,但不是更简单。跨技术栈的集成也很重要,这是走向编排的必要但不充分的步骤。但是编曲是火箭发动机。

这是市场营销对我们从地球到月球之旅的「系统测试」。

来源:cheifmartec.com

作者:Scott Brinker

翻译:Fred

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