本文来自微信公众号“数字品牌榜”，作者：桃桃铁橘，经授权发布。
北京时间2月23日，奥林匹克圣火在意大利维罗纳竞技场缓缓熄灭，历时17天的米兰-科尔蒂纳冬奥会正式画上句号。中国代表团在本届冬奥会上共获得5金4银6铜，创造境外参加冬奥会最佳成绩。
但对于隔着屏幕观赛的国内观众而言，本届冬奥会带来的观感颇为微妙且多元：
其一，热度感知的温差。相较于四年前北京冬奥会时“家门口作战”的主场氛围与全民狂欢，本届冬奥在地理与心理距离的双重作用下，其社会话题的热度天然有所缺失。
其二，时尚维度的跃升。从巴黎奥运会开始，奥运赛场也成了时尚产业的新T台。到米兰冬奥会，开幕式俨然成为冬季时装周，各国代表团的入场服争奇斗艳，让人回想起北京冬奥时，还只有加拿大队服lululemon一枝独秀。
其三，科技全面渗透。国际奥委会主席考文垂公开称本届赛事因中国AI与数字技术成为“奥运史上最智能的一届”，AI转播技术、智能裁判辅助、冰雪环境监测、观众互动与体验……科技正在以前所未有的深度改造奥运的每一个细胞。
由此，一个核心营销难题也摆上了桌面：非本土赛事中，品牌究竟该如何拉近与国内观众的心理距离？如何才能跨越山海，实现通电、共情与共鸣。
看看各个品牌在本届冬奥舞台上是如何叙事的，以及成绩单如何。『数字品牌榜』以2026年2月2日（开幕前一周）-2月23日（闭幕日）为观测窗口，推出《2026年米兰冬奥品牌营销终榜》。内容来源覆盖主流媒体、新闻门户、社交平台、短视频、消费社区、体育垂类平台等全网内容，以68个品牌为研究对象，全面涵盖国际奥委会TOP级合作伙伴、米兰冬奥会官方合作伙伴、中国奥委会合作伙伴、其它国家代表团赞助商、单项运动队赞助商、运动员代言品牌以及在赛事期间有营销动作的其它品牌。不含赛事转播平台（如咪咕）。
其中，蒙牛斩获12.9亿DB的数字品牌价值，拔得头筹，TCL以10.1亿DB值紧随其后，阿里巴巴位列第三——这个排名，与评估预热期营销效果的初榜一致（延伸阅读：《米兰冬奥品牌营销榜-首期》来了！）
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
接下来，我们就来拆解这场冰雪盛宴背后的品牌破局之道。
赛事营销，很容易进行宏大叙事。但本届冬奥会期间部分品牌的叙事表达，则呈现出可喜的变化：讲述人的故事。
当谷爱凌在赛后采访中流着泪说出“我怕的是我再也滑不了了”，人们猛然意识到，领奖台上风光无限的冠军们，其实也是会受伤、会恐惧、会跌倒再爬起来的鲜活个体。
比如安踏。2019年末，在谷爱凌腾飞之前，安踏便选择与她并肩，这是一种“始于微末，成于巅峰”的远见与陪伴。今年助力谷爱凌摘银的青花瓷龙纹战袍，其设计本身即是故事：四年前的黑金飞龙，是锋芒毕露的少年意气；如今的素白青花，是经历伤病与质疑后的沉静内敛。装备成为运动员人格的外化，设计叙事与人生叙事达成同频。
同样，苏翊鸣身着安踏赛服的每一帧腾空画面，不仅是品牌专业性能的背书，也是中国单板滑雪向世界进军的注脚。当刘梦婷、张小楠这些新生代第一次进入大众视野，她们和安踏的故事也在镜头里一一记录。品牌的营销逻辑也逐渐清晰：从聚焦单个明星，到辐射整个生态，从书写巨星的传奇，到托举一代人的集体崛起。
不过，也有遗憾。
开幕式上，有眼神好的网友发现来自非洲国家贝宁、马耳他的代表团只有一位运动员，从而联想到“中国奥运第一人”、单刀赴会参加1932年洛杉矶奥运会的刘长春。对两国体育代表团官方服装赞助商匹克来说，这真的是一个不错的讲故事机会——当一名运动员身负整个国家的期待，独自走进开幕式现场，其背后的勇气与孤独，足以构成动人的篇章，在情感上更容易获得共鸣。
来源：抖音视频截图
匹克另一个让人惋惜的营销机会是，匹克为比利时代表团提供的装备被网友称为萌萌的“比卡丘”，而且开幕前，比利时队员在海外社交媒体上晒装备已经引发了全球网友热议。当网友已经在追问“什么时候可以买到同款”时，匹克没有任何跟进的营销动作……（这和耐克的快速反应形成了鲜明的反差，后文详述）
来源：抖音视频截图
制造故事，并非编造故事。而是让运动员从符号化的拼搏者转变为真实故事中的奋斗者。而仅仅只图曝光量的品牌，最终只是故事的旁观者。
网络上对本届冬奥的普遍观感是：不够热闹。当赛事远离本土，品牌面临的挑战是：如何让远在米兰的动作，被国内观众看见？
其中一个方法就是，在当地制造传播事件，再“内销”回国内。这些事件大致可以分为三种类型：
阿里云在米兰冬奥村设置了“好运仪式”快闪店，从传统的“徽章交换”文化切入，用AI和机械臂让运动员通过手势或语音控制，以“盲盒”形式交换徽章。装置不仅好玩，还融入了“好运纸条”和马年“福”字等中国新年元素，吸引了各国运动员参与，并自发宣传。品牌不直接生产内容，而是提供生产内容的工具。
阿里巴巴在米兰大教堂旁搭建了透明水晶球体验馆，白天是歇脚的玻璃房子，入夜后球体化身巨幕，雪山与星空交织变幻；TCL拿下了米兰市中心最大的室外广告牌，巨幅海报引人注目，设在米兰中央火车站的快闪店，也有巨型屏幕吸引路人眼球。这些装置的共同点在于：它们首先是米兰街头的风景，其次才是品牌展馆。每一个举起手机的游客，都在为品牌完成一次免费传播。
Nike ACG打造了一辆复古“户外列车”，它外披品牌标志性的橙色涂装，内置琳琅满目的户外装备，乘客白天可以跟随列车穿梭于城市地标之间，晚上在车厢内休息，如同户外越野一般，跟产品属性相得益彰。当列车本身成为创意性新闻，品牌的理念便搭载着这则新闻抵达受众。
这些案例指向同一逻辑：在社交媒体时代，事件的发生地不再重要，重要的是它是否具备成为社交媒体“名场面”的基因。
线下场景再有趣，国内观众也只能“看见”，那如何让他们一起参与进来呢？那就是，用科技降低门槛，提高体验感。
蒙牛的“赢赢赢”活动很直接：抽奖。三位名字中带“ying”的赢赢赢大使推出“百万彩头”真金福利，中国队每夺一金，蒙牛即抽送足金纪念章，让全民在为国家喝彩的情绪高点，还能收获实实在在的实惠。
更具想象力的是“YOUR EPIC VIBE”米兰冬奥会AIGC全球大赛，这是冬奥组委会基于阿里通义万相大模型发起的一项全民创作赛事。无需剪辑技巧，用户输入描述性文字，就能生成多种风格的冰雪运动视频。最优秀的100件作品将被收录进数字影像集《Your Epic Vibe》，正式入藏瑞士洛桑的奥林匹克博物馆，并启动全球巡展。是科技让普通人的创意和表达，也有机会成为奥运文化遗产的一部分。
安踏也推出了“测一测我的米兰赛场人设”互动活动，借助AIGC技术，让用户通过AI特效测试自己的“雪地人设”，并亲眼看到自己身穿国家队同款比赛服驰骋冰雪赛场的模样，“我也是运动员”的代入感，远比观看比赛更为强烈。
借助科技之力，制造在场感，种种互动方式，无非就是为了让观众感觉到，远方的那场比赛，与我有关。
如果说前几部分还是品牌各自“独白”，那么伊利与蒙牛的battle，则是本届冬奥营销中的“对话”部分。
就像麦当劳在肯德基门店附近贴“CFC”海报、蜜雪冰城总跟瑞幸比邻而居、散装阿里在苏超赛场内外互相取笑一样，一场观众喜闻乐见、主动参与的高级商战往往是朴实无华的，“贴脸开大”的对手戏通常是打造爆款话题的好方式，伊利也把自己的海报贴在了蒙牛的旁边。
只是这一次，贴得有点“过分”，两幅广告比邻而立，一边是蒙牛的广告：“送礼送蒙牛，要强接彩头”；一边是伊利的广告：画面中是四位中国冰雪健儿的背影，以及一行文案“强者，把背影留给要强的对手”。
来源：小红书
“要强的对手”五个字，懂的人都懂：伊利Call的是蒙牛的品牌主张“营养世界每个人的要强”。
品牌通过制造轻度争议，激发公众的讨论欲和创作欲，最终双方热度同步攀升。观众不觉得被冒犯，反而乐在其中——毕竟，谁能拒绝看两个熟悉的品牌“相爱相杀”呢？
有一个朴素的道理，百闻不如一见。尤其是比赛在万里之外，品牌就需要一双眼睛，替国内观众去看、去感受、去表达。观赛大使的角色，正是这样一双眼睛。他们的参与可以为品牌带来更多的曝光机会，其独特视角和个性表达也可能引发话题讨论，进一步扩大品牌的影响力。
比如关晓彤，以欧米茄品牌名人大使的身份出现在米兰的计时场馆，探访欧米茄的奥运计时历史，拍摄Vlog记录“我在米兰看冬奥”的日常，分享尝试雪橇冰壶、与奥运奖牌合影的感受；安踏邀请樊振东作为“观赛嘉宾”亮相米兰，乒乓球运动员出现在冬奥赛场，不同的运动项目跨界相遇，本身就是值得传播的话题；一汽红旗则携手白举纲，把观赛延展为探访，用更生活化的视角呈现冬奥氛围。
这种“观赛大使”模式的演变，在近两年的体育营销中已有多个样本。巴黎奥运时，Airbnb邀请苏醒前往巴黎，记录他探访奥运场馆、体验当地生活的全过程；伊利则借着“鲁豫和巴黎logo撞脸”的热梗，顺势邀请鲁豫担任巴黎观赛大使。2024欧洲杯期间，海信甚至组建了“达人观赛团”，将多位垂直领域KOL送往现场，用多视角内容覆盖不同圈层。
与传统意义上的代言人逻辑不同，代言人是品牌形象的载体，而观赛大使的核心价值在于“陪伴”，替观众“在场”，将远方的赛事转化为可感知、可追随的内容。
造热点是预算与规划的游戏，而“捡”热点考验的则是另一种能力——当品牌意外被cue，能否及时跟上。
本届冬奥会最经典的“捡”热点案例，来自非赞助商耐克。
2月10日，荷兰速滑运动员尤塔·莱尔丹赢得1000米比赛后，习惯性地拉下速滑服拉链散热，这个动作让她穿在里面的耐克内衣暴露在镜头前。荷兰队的服装赞助商是FILA，不等FILA为运动员祝贺，耐克抢先抓住了这转瞬即逝的几秒钟，在Ins上发布了动态。
来源：网友截图
莱尔丹本人在社交媒体拥有数百万粉丝，这波操作的传播价值被估算以百万美元计。一个下意识的动作，一次即时的反应，让非赞助商完成了“合法碰瓷”。
捡热点的逻辑，在赛场外同样成立。
依旧是耐克，敏锐地捕捉到了短视频评论区中网友们对“妈妈牌Nike包”的共情，立马温情回复评论并赠送礼物，成为2025年最刷屏的热点营销事件之一；还有保时捷堪称封神的评论“当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩”“然而你交出了满分答卷”，扑面而来的人情味；女团成员Lisa在照片中露出了喜茶的照片，同款产品瞬间卖爆，喜茶火速跟进，推出了买一送一活动，实现了全球爆单。
机会永远留给准备好的人，这句话的注脚，是极速的反应和创意执行力。预算能买到曝光和流量，但买不到对社交情绪的敏锐触觉，买不到刚好在场的时机。
每一次大赛落幕，留下的不只是成功案例，更有那些“还能更好”的遗憾。当我们细数本届冬奥营销的高光时刻，那些未被抓住的机会、未被满足的期待，同样值得被记录。
国外大型赛事往往是文化交流的绝佳窗口，巴黎奥运会时，霸王茶姬以茶会友，把快闪店开到奥运会门口，推动东方茶文化走向世界。当冬奥会来到米兰这座以设计、时尚闻名的城市，文化对话的价值不言而喻。
比较遗憾的是，品牌们以文化推广为主的营销尝试太少、太浅。比如蒙牛的剪纸艺术仅在开幕时惊艳亮相、阿里云的好运仪式仅是互动中的一个小环节、中国奥委会合作伙伴盼盼食品的冬奥巡游车穿梭米兰街头，这是值得肯定的做法，但只是仍让文化停留在“亮相”层面，未能将一次性的曝光延展为持续的文化叙事。
赛事总会落幕，但文化的回响可以持续，如何让品牌在当地留下深刻的文化痕迹，是未来非本土赛事营销的重要课题。
从巴黎奥运到米兰冬奥，“时尚含量”正在成为衡量一届赛事影响力的隐形标尺。开幕式各国队服争奇斗艳，Skicore美学席卷社交媒体，滑雪装备从功能单品变为风格符号，都在提醒我们，奥运会有成为时尚秀场的趋势。
但回看出席米兰冬奥的中国服装品牌，除了李宁、安踏等少数案例将东方美学转化为赛场语言，大多数品牌仍停留在功能性叙事层面，未能主动参与这场时尚话语权的争夺。
反观时尚品牌，Prada、Gucci等正加速提升自身的“运动含量”，当运动品牌不拥抱时尚，时尚品牌就会来拥抱运动。
本届冬奥会，我们看到了精彩的单点案例，但能够贯穿赛前、赛中、赛后形成完整叙事线的品牌仍在少数。谷爱凌从“怕再也滑不了”到站上领奖台，这本身是一个完整的叙事弧线，但有多少品牌能够捕捉并放大这样的弧线？营销不应是赛事两周的冲刺，而应是围绕运动员、围绕运动文化的长期陪伴。
当然，遗憾本身就是成长的注脚。期待下一次圣火点燃时，我们能看到更多关于成长的答案。
