位于圣彼得堡市中心的一家百年老书店凭借其独特的创意营销手段成为全球热门话题——这并非仅仅因为其珍稀藏书，而是因为其员工以令人惊叹的艺术手法扮演书封角色。每天，Podpisnye Izdaniya 的 Instagram 页面都会分享这些创意照片，吸引了全球超过 25 万粉丝，让这家百年文化地标成为书迷和游客必去之地。
1926 年苏联时期创立的“订阅出版物”（Podpisnye Izdaniya，字面意思为“订阅书籍”）书店，其历史底蕴深厚，与这座城市的文化灵魂紧密相连。60 年来，它一直坐落在涅瓦大街 57 号一座别致的新艺术风格建筑内，位置未变，却与时俱进。起初，这是一家由国家经营的书店，读者通过订阅订购书籍，出版商根据预订单进行印刷，顾客凭收据领取书籍。然而，在苏联解体后的时期，这家书店经营艰难，规模缩小，仅出售畅销书。
这家书店的转机始于 2010 年，当时其首任店主的孙子米哈伊尔·伊万诺夫接任首席执行官一职。他组建了一支年轻且充满活力的团队来重塑这家书店：将其面积扩大六倍至 800 平方米（恢复到苏联时期的规模），增设礼品店和温馨的咖啡馆，并保留其复古设计，营造出独特而温馨的氛围。书店的图书选择也有所变化，专注于知识性文学——经典和当代小说、哲学、历史、戏剧、电影和社会学，同时支持小型独立出版社和稀有、独特的图书。“我们注重有趣的图书选择，支持小型独立出版社，提供稀有和独特的图书。”书店的理念如此强调。
这家书店的 Instagram 之旅始于 2013 年，当时只是一个轻松的玩笑。当时粉丝寥寥无几，员工们在工作闲暇时开始拍摄自己模仿书封的搞怪照片——从未想过这会成为他们的标志性风格。这些照片与众不同之处在于其真实性：没有请客串摄影师，也没有专业模特，只有书店自己的员工。
“唯一不变的是我们自己在创作照片，”该店的公关总监阿丽娜·格罗米科说道。“我们的 Instagram 就是我们的脸面。当顾客来到我们的书店时，他们看到的和我们帖子上的人是一样的，而且他们会为书籍提供建议。”引领创意潮流的是书店员工莉娜·利博，她担任风格和概念作者。“她为我们的 Instagram 拍照，并在我们的页面上掀起了一场美学革命，”阿丽娜说道。莉娜和四位同事负责整个视觉概念——从头脑风暴到寻找拍摄地点——同时还要完成他们在书店的日常工作。
他们的拍摄从在店内或附近庭院进行的 30 分钟快速布置，到不惜时间和金钱打造的精心制作应有尽有。他们租过游泳池，在芬兰湾买过旧浴缸，还前往圣彼得堡的标志性地点：冬宫、圣以撒大教堂、维堡火车站、涅瓦河畔、浪漫的城市屋顶，甚至古老的居民楼。每一张照片都是团队倾注心血的成果，他们花费从一小时到数天不等的时间来捕捉一本书的精髓——无论是模仿约瑟夫·苏德克摄影集中的光线，还是重现莱奥·卡腊克斯作品中的场景。
该项目在 2020 年新冠疫情期间火爆起来。由于封锁措施让人们居家隔离，这家书店的 Instagram 账号获得了巨大的关注，使其成为全球现象。“这些创意想法最初只是工作时打发时间的方式，却意外走红，给这家苦苦挣扎的百年老店带来了显著的转机。”一家媒体这样报道。
“Podpisnye Izdaniya”的成功不仅仅在于那些走红的照片，更在于构建了一个全面的文化生态系统。这家书店每年举办超过 200 场活动，其中包括 116 场儿童活动和 70 多场作者见面会，巩固了其作为创意人士社交中心的地位。它还利用自身平台做好事：组织慈善拍卖和作者合作，所有收益都捐赠给自闭症基金和儿童临终关怀机构。
其以社区为中心的理念也体现在品牌推广上：这家店不请网红代言，而是将商品赠予城市工作者用于宣传拍摄，将“热爱圣彼得堡”的精神融入当地文化之中。就连其 Instagram 账号也促进了联系——粉丝们不只是欣赏照片，还从世界各地赶来光顾这家店，与照片中的“明星”见面，沉浸于当地文化之中。
在实体书店被指即将消亡的时代，Podpisnye Izdaniya 却证明了事实并非如此——它重新定义了书店的内涵。这家书店从一家苏联时期的订阅书店发展成为全球创意标杆，其历程离不开三个核心价值观：
真实感即超级力量：该店仅选用员工作为模特和摄影师，从而建立起信任感和亲切感。顾客与热爱书籍的普通人产生共鸣，而非与那些光鲜亮丽的演员。
激情超越利益：尽管团队承认付出的努力并不总是与经济回报成正比，但他们依然坚持创作，这源于对文学和创造力的真挚热爱。
变通而不失本色：从拓展空间到拥抱社交媒体，这家书店与时俱进，同时又尊重其百年传承和复古魅力。
附：这套发布在Instagram的这套广告宣传的是《彼得堡澡堂三百年》一书，广告词如下：
“要是没有澡堂，我们都得完蛋”——《彼得堡澡堂三百年》恰好在新年时出版啦！
去洗个澡，这似乎是在旧年里还能做的事。把那些已经来不及完成的紧急事务都推到“节后”，约上朋友，忘却一切，放松几小时。
我们的新书能帮您营造完美氛围。这里有正确蒸浴的方法、澡堂仪式，还有不同年代建成的澡堂的故事（有些至今仍在营业！），
但最重要的是，彼得堡人及游客对这种休闲方式有着绵延不绝、历经数世纪的热爱。
朋友们，去洗个澡吧！
附言：我们已经在灯塔澡堂享受过那惬意（可不只是惬意！）的蒸汽了。也祝愿你们能有同样的体验！
