在我们的“人工智能与数据在营销中的应用”研究中，90.3% 的参与者表示，他们在营销技术栈的某个环节使用了人工智能代理，即便只是用于实验或有限的生产用例。

诚然，我们的参与者比一般的营销团队更精通技术。但他们负责着全球一些顶级 B2C 和 B2B 品牌的营销技术和营销运营工作。他们对自己的职责非常认真。他们既不盲目乐观也不鲁莽行事。他们脚踏实地，在各自的领域中处于领先地位。

那么，营销领域有哪些人工智能代理呢？

营销技术领域中无处不在的 AI 代理

对我们而言，营销领域中 AI 代理的显著特征并非其规模大小或所使用的工具数量。而是其生活中的那些人。他们为谁工作？他们与谁互动？他们又为谁带来益处？

市场营销领域中的绝大多数人工智能代理都服务于营销人员。数百种新的代理工具——以及数百种添加到现有营销技术平台中的代理——能够帮助营销人员进行头脑风暴、制作、分发和分析营销活动及项目。

这些代理人的使命在于改进营销。在很多情况下，他们让营销变得更高效。（顺便说一句，你难道不讨厌那些打着“少投入多产出”旗号、实则作为某些高管所谓的 AI 战略的陈词滥调吗？我们觉得你会讨厌的。）在最好的情况下，他们还能让营销变得更有效。

但几乎所有这些改进都是渐进式的，即便它们意义重大。

营销领域真正的颠覆正在等式的另一边发生：由买方掌控的人工智能代理。最明显的例子就是经典谷歌搜索被诸如 ChatGPT、Claude、Perplexity 以及谷歌自家的 Gemini 平台等人工智能助手所取代，而过去 25 年来营销人员为赢得这一渠道而精心打磨的搜索引擎优化策略也因此失去了作用。

影响买方人工智能代理的 AEO

买方人工智能代理是真正的颠覆者，因为它们从根本上改变了买方寻找、评估和与 B2C 品牌及 B2B 供应商互动的方式。在这场买方旅程的“大重组”中，营销人员正在失去我们习以为常的可见性和控制权。

为应对这一挑战，整个 AEO 产品类别应运而生，并迅速发展。但它们仍处于早期发展阶段，而买方侧的人工智能代理环境的发展速度则更快。这就像骑自行车去追赶高速列车。

在我们关于 2026 年营销技术的研究中，尽管我们发现大多数营销团队（63%）认识到买方搜索渠道和行为的这种转变，并有意相应地调整其内容策略，但目前很少有团队（14%）已经为此做好准备。我们预计这一问题将在 2026 年得到优先处理。

面向买方代理的营销技术支持

我们认为，在接下来的 6 至 12 个月里，买方人工智能代理的颠覆性影响只会加速。目前，人工智能助手已从提供信息的问答引擎转变为代理行动引擎，能够为实现客户目标而与卖方代理或人类进行互动。

几个月前，OpenAI 推出了即时结账功能，用户可以在 ChatGPT 内直接从 Etsy 和 Shopify 商店购买商品。几周后，又宣布了与沃尔玛达成类似合作的协议。与 ChatGPT 应用程序并行，这些应用程序将第三方服务直接嵌入到 ChatGPT 的对话界面中——首批应用程序包括 Booking.com、Canva、Coursera、Figma、Spotify 和 Zillow——用户越来越多地通过他们的 AI 助手绕过供应商自身的网络体验。

这可是一个截然不同的买方旅程！

谷歌推出了类似的交易功能，即其代理结账功能，该功能可以耐心地追踪你想要购买的商品的价格，直到其降至你指定的预算范围内，然后自动使用谷歌支付为你购买。

谷歌的 Gemini AI 代理的一项新功能是，可以代你致电当地商店，查询你感兴趣的产品的价格和库存情况。没错，谷歌会拨打多个商店的电话，代你向接通的店员提问，然后通过电子邮件向你反馈他们的回答和报价。

谷歌的买方端人工智能代理替你致电商店

你得承认这种角色互换颇具讽刺意味。过去一年，不少 B2B 卖家热衷于部署外拨人工智能销售开发代表，让其不知疲倦地联系潜在客户，只有在人工智能“钓到鱼”时才通知其人类销售代表。他们丝毫不在意接收端的人类潜在客户不得不应对更多“个性化”（实则毫无个性）的来电、短信和电话。其目标是提高销售代表的工作效率，而非为客户提供便利。

啊，但现在，买方可以舒舒服服地泡在水疗中心，而他们的 AI 代理则代为联系销售人员。对客户来说，这是新的效率。但对于销售人员来说，情况就不那么乐观了，因为他们现在要面对越来越多来自 AI 代理的来电，毕竟对买方来说轻松多了。现在，他们或许会选择挂断电话。但这样一来，如果他们的竞争对手愿意接听，他们就可能错失一笔交易。

坦率地说，让人工智能代理骚扰或与人类进行双向互动并不是特别高效。我们认为这将是一个非常短暂的过渡阶段，会加快代理与代理之间互动的采用。

这对营销人员来说将是一场全新的游戏。如何向作为智能中介为你的目标受众服务的人工智能代理进行营销和提供服务？