从左至右：尼基尔·莱，格雷格·约翰斯，玛尔塔·马丁内斯，科斯坦扎·杰尔菲（图片来源：MarketingDive）
现代汽车正在采取更富对话性的营销方式，以跟上人工智能的迅速发展。据现代汽车的媒体代理机构 Canvas Worldwide 的一位高管在周一于纽约举行的广告周小组讨论会上透露，汽车行业正经历从基于搜索的营销向由人工智能驱动的搜索的重大转变。
Canvas Worldwide 的首席产品官兼执行副总裁格雷格·约翰斯（Greg Johns）表示：“我们的主要目标是重新思考我们与消费者互动的方式。这并非侧重于搜索的分发，而是更注重搜索的参与度。”
约翰斯接替现代汽车美国 CMO 肖恩·吉尔平（Sean Gilpin）成为小组成员，与他一同出席的还有 Making Science 公司的首席产品官科斯坦扎·杰尔菲（Costanza Ghelfi）和谷歌营销平台美洲区总经理玛尔塔·马丁内斯（Marta Martinez）。该小组讨论由 Forrester 研究公司的高级分析师尼基尔·莱（Nikhil Lai）主持，并由 Making Science 公司的首席营收官、人工智能技术负责人杰森·唐尼（Jason Downie）介绍。
谷歌推出的人工智能搜索和人工智能模式导致“零点击搜索”现象增多，即消费者可能根本不会点击任何链接。据格尔菲称，美国目前 65%的搜索都是零点击搜索。随着消费者越来越熟悉使用人工智能工具进行搜索，他们正在放弃关键词，转而使用自然语言提示。据与会者称，这意味着搜索正变得越来越具体，越来越像对话。
汽车通常是一项“高关注度”的购买行为，这意味着消费者在做决定前往往会做大量的研究。约翰斯表示，口碑对于许多汽车购买者来说是一个关键因素。在人工智能搜索迅速扩张之前，营销人员实际上并没有能力参与那些个人的、口口相传的交流。人工智能为营销人员打开了这扇门，因为消费者与人工智能交流的方式与他们与朋友交流的方式相同。
约翰斯说：“通过人工智能以及消费者开始真正信任它这一点，我们有能力参与到那些我们之前无法触及的线下对话中。突然之间，我们就能成为其中的一部分。”
约翰斯表示，虽然对话式人工智能驱动的搜索可能会导致现代汽车网站的整体流量减少，但它会让消费者更了解情况、更积极投入。来自 Making Science 的 Ad Machina 等软件能让品牌找到适合自己的人工智能对话方式。其理念是让品牌能以类似于与朋友交谈的方式与消费者互动，这与许多品牌目前使用该技术的方式类似。
搜索营销的简单性是其迅速发展的主要原因之一。其模式很简单：只有当消费者点击时，营销人员才需要付费。但据约翰斯称，这一切即将变得复杂得多。为了在新的搜索环境中取得成功，各组织将不得不打破内部的壁垒，充分利用其可获取的数据。
“我们正在远离由点击量和关键词构成的战场，进入一个全新的由对话和影响力构成的战场。为了赢得这个新战场，我们不能再各自为战。” 吉尔菲说道。
随着谷歌和其他搜索引擎平台不断推出人工智能工具，消费者对人工智能技术也愈发适应，营销人员将不得不认真重新思考他们的搜索策略。
约翰斯说：“这甚至不只是关于技术的扩展。这关乎你将如何接触消费者以及运营你的业务。所以我认为每个人能做的最重要的事情就是对此要有大格局，因为它确实意义重大。”
封面图片来源：Photo by Hyundai Motor Group on Unsplash
