英国航空为英国的雨找到了新用途。其最新户外广告活动《水洼》将雨后湿漉漉街道上的积水倒影，变成通往更温暖目的地的广告。该活动由Uncommon Creative Studio打造，每个创意都捕捉英国一个普通的潮湿日子，而在倒映的天空中，有一个微小却重要的细节：一架飞机正飞往别处。文案则完成了剩下的工作——“总有某个地方阳光明媚。”

这组广告没有绿松石色海滩，没有无边泳池，也没有精心摆拍的度假照片。相反，Making Pictures的摄影师丹尼尔·本森以未经编排的纪实风格拍摄了这一系列作品，在积水中捕捉剪影、通勤者和日常生活的片段。每张照片都需要花上一秒才能看懂，直到飞机出现，创意才豁然开朗。正是这种延迟让作品变得有趣。英国航空通过完全不展示阳光来兜售阳光：灰暗的天空、湿漉漉的路面和糟糕的天气反而完成了全部销售。如果你在伦敦阴冷多雨的通勤路上看到其中一张海报，那么问题和解决方案已经呈现在同一幅画面里——你在这里，飞机正飞往别处。

该活动正在伦敦火车站的数字六联海报屏上投放，媒体代理由MG OMD负责。英国航空表示，这一投放时机恰逢气温下降、夜晚变暗，冬季阳光度假的搜索量和预订量每年都会季节性上升。这使得投放几乎和摄影本身一样重要。人们是在雨中通勤、已经在从一个地方赶往另一个地方的途中看到这些画面，英国航空只是引入了一个更具吸引力的目的地。这也是户外广告在环境成为创意的一部分、而不仅仅是投放地点时变得更有力的又一个例子。Corona最近利用真实的日落阴影，打造出巨大的酒瓶剪影；英国航空则利用了别人都想避开的水坑。

这之间还有一种巧妙的延续性。英国航空此前的《倒影》作品曾利用飞机引擎映照出飞机外的世界，《水洼》则将同样的视觉表现手法带回街头。大多数旅游广告向你展示你想去的地方，英国航空则向你展示你为何想要离开。