消费者的购物入口正在从搜索框挪向对话框。
AI购物代理能比价、筛规格、直接完成购买，中间不一定经过零售商的网站或App。这对亚马逊、沃尔玛赖以赚钱的零售媒体广告，是一次底层流量重构。eMarketer预计，2026年美国零售媒体广告支出将达到744亿美元，较2025年的607亿美元继续扩张。其中亚马逊和沃尔玛合计吃掉约88%的市场——他们的广告业务很大程度建立在赞助商品位和第一方购物数据上，品牌靠这些位子触达用户、衡量转化。
但现在，用户可能根本不翻商品列表了。
Morgan Stanley今年7月测算，到2030年，AI购物代理可能驱动美国电商支出的10%至20%。外部助手发起的购买，不一定会展示零售平台上的赞助商品。也就是说，品牌过去重金买的“搜索结果第一排”，可能连被看到的机会都在消失。
不过，零售商暂时还是交易落点。Publicis Commerce与eMarketer调查显示，69%的AI辅助购物者通常仍在零售商网站或App完成交易，只有10%直接在AI平台里下单。eMarketer还预计，2026年美国AI驱动的零售电商销售额中，54.1%仍来自零售商自有的AI助手，而不是纯外部平台。
两家巨头的应对方式，完全相反。
亚马逊对第三方代理态度强硬。今年9月，它直接封掉Meta的Muse购物代理，理由是未经授权访问平台、抓取用户凭证。CEO Andy Jassy强调，第三方代理必须透明，尊重零售商对平台的访问规则。他也承认，目前这么购物的用户还不多，没对广告业务造成实质影响。
财报侧压力不大：2026年三季度，亚马逊广告服务收入196.4亿美元，同比增长11%，占当季2019亿美元净销售额的近10%。Prime Day今年多数主要市场放在二季度，也没拖慢增速。
但亚马逊没把宝全押在“堵”。它同步把广告嵌进自家的Alexa for Shopping：商品研究、对比、推荐、下单都在对话里完成。原有的Sponsored Products和Sponsored Brands广告，可以不另设 campaign 就出现在AI对话中；新的对话式广告格式，让用户直接从赞助位向AI追问产品问题。
早期数据被亚马逊讲得很漂亮：6月披露，近20%与赞助提示互动的购物者会继续追问品牌问题；在Sponsored Brands里加对话提示，转化提升6%。Jassy在二季度财报会称，点击赞助提示的用户转化率高48%、客单价高21%。注意，这些是自家口径，不等于因果结论。
2027年1月，亚马逊还要上线Branded Conversations——品牌可以借Alexa和用户做多轮对话，调用品牌自己提供的产品目录、兼容信息、使用指南。用户点开提示才计费，后续对话不收费。广告逻辑从“买关键词”进化到“买一段对话”。
沃尔玛选了另一条路：主动接外部AI。
10月，它宣布Agent Profiles和Walmart Agent Gateway。前者让消费者授权单个购物代理、单独查看其订单、设消费上限，每笔交易可要求人工确认，也能随时撤销权限；后者用MCP接口把外部AI直连到沃尔玛的购物服务，先向企业和开发者开放beta。
关键是边界控制：Agent Gateway只给代理当前任务所需的信息，不共享整体购买历史；条款禁止代理触碰支付卡信息，也不能增改付款方式。沃尔玛早已接了ChatGPT、Gemini和Meta的Muse，这次是把接口和权限体系标准化。
广告侧，沃尔玛也在Sparky——自家AI购物助手——里测试赞助商品位。两边殊途同归：在AI对话里重建“货架”。
当购物变成问答，品牌曝光不再依赖排名，而依赖“AI知不知道你、怎么描述你”。宝洁、雀巢、欧莱雅这类广告主已经开始重构产品信息，让AI代理更容易读取规格、兼容性和卖点。亚马逊的Branded Conversations也会允许品牌把营销话术喂给助手，影响它对用户问题的回答。
eMarketer预测，到2029年，美国由AI平台驱动的零售电商销售额将超1440亿美元，约占零售电商的8.8%。这个数字不算颠覆，但足以倒逼广告产品迭代。
亚马逊的模式是“我的AI，我的流量，我的广告”；沃尔玛的模式是“你们的AI可以来，但按我的规矩过闸”。一个向内收，一个向外放，本质都是在同一个问题上抢答：
当消费者不再自己逛货架，谁有资格决定他买到什么、看到哪个品牌？
短期看，零售媒体广告的基本盘还在——赞助位、第一方数据、闭环归因没那么容易被替代。长期看，对话代理会把“投放”变成“被引用”。品牌要争的不再是搜索排名，而是成为AI答案里那个理所当然的选项。
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