都柏林马拉松的终点线，今年多了一道奇特的风景——跑者们冲过终点后，没有立刻瘫倒在地，而是跳进了一排巨大的“汉堡王外带杯”里。

当然，杯子里装的不是汽水，而是冰水。这是汉堡王为参赛选手准备的超大尺寸赛后降温装置：外形酷似品牌经典外带饮料杯的冷水浸泡池，由BBH都柏林团队打造。跑者在“一个巨无霸式的终点”横幅下跃入冰浴，赛后恢复的寻常环节，硬是被玩成了极具视觉冲击力的品牌时刻。

如果说巨型冰浴杯是给完赛者的“仪式感”，那汉堡王还准备了实打实的回馈。品牌与都柏林当地桑拿机构Saunos合作，为每位完赛跑者及一位同伴免费提供45分钟的桑拿和冰浴体验——让身体从比赛的消耗中彻底缓过来。当然，跑完步的胃也需要关照，完赛选手还能凭资格在参与活动的餐厅免费领取一份巨无霸。

赛道上的氛围营造也没落下。沿途户外及数字广告牌上，汉堡王用自己特有的语言为跑者加油，比如“盯紧你的薯条（Eyes on the fries）”——既是提醒跑者终点线后有美味等着，也带点让人会心一笑的幽默感。

这并非汉堡王第一次在马拉松上“整活”。延续此前伦敦马拉松的创意思路，品牌正尝试通过趣味性的实体体验，把“赛后吃汉堡”的场景植入跑者的记忆里。正如汉堡王首席营销官凯蒂·埃文斯（Katie Evans）所说：“马拉松展现了非凡的毅力与社区精神。”而BBH都柏林的创意总监马科斯·赫马尔（Marcos Gemal）则点明了创意的内核：“我们很喜欢将马拉松助威标语这种熟悉的语言，赋予其鲜明的汉堡王特色。”