2020年初，马诺洛·阿罗约（Manolo Arroyo）接手可口可乐全球首席营销官时，这家饮料巨头正同时面对三座大山：近二十年没能持续吸引新的消费群体；常年领跑广告圈，却在数字营销上反应迟缓；营销体系庞杂且分散，每年运行约2000个营销项目、推出3000款新品，合作的代理机构超过6000家。
“我认为是时候停下来，重新审视游戏规则，思考市场的未来。”阿罗约在10月21日全国广告主协会（ANA）“营销大师”大会（Masters of Marketing conference）上如此回忆。
这场由他主导的营销战略与组织架构大变革，把可口可乐带回了增长轨道。而变革仍在推进：10月22日，可口可乐宣布完成全球营销运营系统的审查，选定宏盟集团（Omnicom）作为北美地区的媒体合作伙伴。WPP Open X继续负责北美以外全球范围的媒体业务，电通则继续执掌日本和韩国市场。值得一提的是，去年刚拿下可口可乐北美媒体业务的阳狮集团，在上个月接手百事全球媒体业务后，已退出了本轮竞标。
可口可乐营销团队多年来的核心衡量指标是“品牌喜爱度（brand love）”。但阿罗约发现，品牌喜爱度的提升并不总能转化为品牌表现的增长。于是，公司决心换一套与业务成果直接挂钩的衡量方式。
“我们决定将整体消费者基础作为主要关联和驱动利润增长的指标，因为它是一种行为导向的衡量标准，然后进一步分析哪些品牌资产真正影响了不同受众的行为变化。”
围绕这一转变，可口可乐确定了四个攻坚方向：精简产品组合；推进更大胆、更具创新性的产品开发；加速向数字营销迁移；重新设计内外部的营销运营体系。
品牌组合的瘦身是最直观的动作。此前可口可乐旗下拥有超过400个品牌，如今已缩减至约170个，形成全球、区域和本地品牌并存的全饮料品类矩阵。其中32个品牌年销售额超过十亿美元，横跨碳酸饮料（雪碧、芬达及经典可乐系列）、运动饮料（宝矿力水特、Bodyarmor）、饮用水（Smartwater、Vitaminwater）和果汁（美汁源、Simply）等多个品类。
“品牌是一种承诺，通过带来持久记忆的体验来兑现。关键在于构建能够触发行为改变的记忆结构，从而创造并产生经济价值。”阿罗约说。
如何构建记忆结构？可口可乐通过多种方式同时发力：凭借口味、功能和包装优势赢得消费者的产品体验；在线下和线上与品牌首次互动的那一刻——据公司数据，这个环节就贡献了近一半的记忆形成，因此零售体验至关重要；在AI日益普及的时代，体育、音乐、美食、文化及娱乐等现场体验则让品牌得以脱颖而出。
数字技术被可口可乐视为连接产品、零售与现场体验的纽带。2019年，公司媒体支出中只有不到30%流向数字渠道；到今年年底，这一比例预计将达到约70%。支撑这一转变的关键平台，是2021年成立的Studio X——一个全球互联网络，通过统一的数据和技术赋能创意媒体营销活动。
“对于一家几十年来主要依赖电视广告的企业而言，改变我们的生态系统和运营模式至关重要。”阿罗约坦言。
这一系列变革的效果正在财报中显现。在经历了长达二十年难以扩大消费者基础的困境后，可口可乐新增了1.6亿名消费者。公司实现营收增长，利润率提升，资本回报率改善。第二季度，可口可乐的盈利和收入双双超出华尔街预期；第三季度财报预计将于10月27日发布。
阿罗约对转型成果的总结很克制，也很自信：“我们不仅推动了消费者行为的改变，也提升了品牌资产。品牌喜爱度同样可以提升，但它源于行为变化——这种变化已经直接反映在我们的销量增长、交易量增长以及最终体现在损益表里。”
