WARC Media发布的一份新报告显示，一些资金雄厚的美国营销商广告支出占销售额的比例正在下降，但消费品公司却逆势而上。2023年，头部消费品企业的广告支出占销售额比例为11.6%，去年已升至12.5%。这些企业试图通过增加对零售媒体等渠道的投资，来抵消需求疲软带来的影响。2019年至2025年间，这些公司的总广告支出增长了36%，同期收入增长了29%。

相比之下，包括Alphabet和Meta在内的科技公司，其广告支出占销售额的比例从2019年的13%下降至2025年的7.4%，而总收入则激增146%。科技行业广告投入的收缩给多家广告代理机构网络带来压力，报告的整体发现也揭示了WARC所称的广告市场“双速格局”。

在25家主要美国广告主中，整体广告支出占销售额的比例从2019年到去年下降了超过0.5个百分点，降至5.5%。WARC分析认为，这一下降趋势主要由谷歌、Meta和Netflix等科技平台推动，这些平台能够直接拥有消费者的注意力，而非仅仅“租用”注意力。

消费品品牌，包括食品饮料和美容化妆品企业，则成为例外。它们在经济下行期间依靠广告维持市场份额，并将更多预算转向零售媒体，以追求更精准的投放效果。在这一趋势下，原本用于消费者促销和贸易推广的资金，如今被重新划归为广告支出项目，从而影响了广告与销售额的比例。

WARC对消费品领域六家领先企业——百事公司、可口可乐公司、雅诗兰黛集团、欧莱雅、耐克和宝洁——的支出模式进行了分析，发现除百事公司外，其余企业在2019年至2025年间均提高了广告支出占销售额的比例。以运动服饰巨头耐克为例，该公司正试图在跑步等领域竞争加剧以及疫情期间过度追求性能表现后的市场反弹中实现业务复苏。总体而言，消费品品牌普遍面临疫情后持续多年的通货膨胀压力以及消费者日益增强的价格敏感性。

WARC强调，这些发现并不意味着品牌正在放弃广告，因为整体广告支出依然强劲。此前WARC曾指出，尽管消费者情绪低迷，今年全球广告支出预计仍将增长11.9%，达到1.34万亿美元。然而，在许多情况下，广告支出的节奏并未跟上收入增长的步伐。一些科技公司正凭借巨大的收入增长势头——其中许多得益于中小企业的广告投放——占据了其他品牌原本需要投入大量资源才能获取的消费者关注。

WARC媒体内容负责人亚历克斯·布朗塞尔（Alex Brownsell）在一份声明中表示：“中小企业和跨境电子商务卖家在数字平台上的广告支出增长速度，远远超过了大型品牌的广告投资增速。这对服务于企业市场的代理机构和供应商生态系统具有重大影响。”

尽管科技公司与消费品品牌的路径相对一致，但其他品类的情况更为复杂。WARC发现，沃尔玛、星巴克和Expedia的广告支出占销售额比例有所上升，而包括Visa和Mastercard在内的支付公司则呈现下降趋势。

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