在夏季世界杯为北美足球带来巨大关注后，大众汽车美国公司进一步加强了与美国足协的合作伙伴关系。这项延长至2032年的合作协议包含更大的营销投入，仍将覆盖美国足协全部27支国家队，同时新增对美国足协位于亚特兰大的全新旗舰训练中心的赞助，并推出更多面向青少年参与体育运动的项目。此外，大众汽车还将扩大其个人品牌大使阵容，包括美国国家女子足球队主教练艾玛·海耶斯以及明星中后卫娜奥米·吉尔马。
这波操作，只是大众汽车美国公司“体验与融合”策略的冰山一角。
大众汽车为什么选足球？在美国，足球天然带着“挑战者”的气质——而大众汽车也把自己定位为挑战者品牌。大众汽车美国公司首席营销官兼客户体验高级副总裁拉谢尔·扎卢泽克（Rachael Zaluzec）说得很直白：“我们是一个挑战者品牌，而足球也是一项充满挑战精神的运动。我们致力于推动出行方式的普及化，并提供略高于主流的高端车型；而他们则致力于让这项运动大众化，让每个人都能参与其中。”
更关键的一点是，大众汽车赞助的不只是国家队，而是整个美国足协体系——包括聋人队、电动轮椅队、五人制足球队和沙滩足球队。“我们拥有所谓的‘扩展国家队’。”扎卢泽克说。随着合作关系的延伸，还有大量青少年项目。
这种选择，本身就是一种文化判断。“如果大众汽车去赞助美式橄榄球，大家可能会说：‘咦？这是什么？’”扎卢泽克认为，其价值和文化契合度都不会太强。而大众在全球范围内与众多不同的国家队合作，这为品牌在各个层面都带来了广泛的认同感。
与2019年初次合作时相比，如今大众汽车的打法明显更注重“人”本身。
“女子团队中有许多是妈妈，这直接体现了我们的目标客户是谁。”扎卢泽克说。这个品牌不仅满足她们职业和垂直领域的需求，也契合她们的家庭生活。这种贴近感，在社交媒体以及其他不需要大规模线性广告的渠道上更具传播力。“如果通过运动员个人的社交账号直接呈现，反而显得更加真实。”
也就是说，品牌大使的价值，不只是拍广告，而是真正进入消费者的生活和语境。
大众汽车与NBC环球的合作同样耐人寻味。去年，大众赞助了《周六夜现场（Saturday Night Live，简称SNL）》50周年庆典，在节目中展示了其ID. Buzz电动巴士。这次合作并非偶然——据说，是SNL主动联系了大众，因为制作人洛恩·迈克尔斯有一份非常短的品牌合作名单，而大众恰好就在其中。
“那一年也正是我们首次将ID. Buzz推向市场。这款车型本身就带有俏皮幽默的性格，如果换作没有类似幽默感的品牌，可能就不太合适了。”扎卢泽克说。
当NBC邀请大众参与NBC成立100周年庆典时，团队清楚一点：不能简单复制之前的模式。“它不能只是又一个滑稽小品。”扎卢泽克透露，最终呈现的内容，实际上比一年多前与SNL的合作更出色——这次大众邀请了瑞秋·德雷奇和蒂娜·菲等名人参与，将于12月10日NBC大型活动期间持续亮相。
大众汽车在美国是一个非本土品牌，传播方式必须与本土品牌不同。扎卢泽克强调的一个词是“可信”——“每当我回顾这些时刻时，都必须选择一个可信且合乎逻辑的场景。我们并非本土汽车品牌，因此我们的传播方式也与本土品牌不同。”
这种思路也体现在她对超级碗广告的看法上。今年，大众汽车重新唤起了经典的“招聘司机（Drivers Wanted）”宣传活动。扎卢泽克称之为“职业生涯中的标志性时刻之一”，但她很快补充：“重新推出‘招聘司机’这个主题——当我想到那些长期陪伴我们的员工、经销商网络以及忠实的车迷时，这个活动依然具有强烈的共鸣。”
这次焕新不止于一条电视广告。团队在社交媒体上发布了预告片，并与艾玛·钱伯林（Emma Chamberlain）合作——这位网红手臂上纹着一辆GTI的图案。“那是为了纪念她和父亲一起驾驶GTI的那些回忆。”这种真实的情感联结，让品牌在文化语境中出现时显得合情合理。
当被问及明年是否会再次回归超级碗时，扎卢泽克的回答很克制：“我的观点是：只有当你有真正相关的内容要说时，才值得参与。”她认为，今年重新推出“招聘司机”广告非常切题，而随着Atlas车型在第四季度上市，明年她还不确定是否有足够强有力的信息需要借助超级碗来传达。“超级碗是一项必须有明确目的的投资。”
在她看来，汽车行业正处于一个极为动态的阶段：关税问题、整体经济形势、技术变化，都在同时发生。“这绝非平淡无奇的时期。正因如此，对我来说，找到真正重要的时刻显得尤为关键——要突破那些拼命想要占据中心位置、吸引关注、仅仅营销价格点的喧嚣。”
价格当然重要，但扎卢泽克相信更深层的东西：“现在播下这些种子、建立情感连接，不仅能在当下见效，更将在未来持续产生回报。这正是为什么合作伙伴关系如此关键。我不仅能获得可信度，还能借助不同机构庞大的粉丝群体实现更大规模的影响力。”
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