在日前举行的纽约广告周（Advertising Week）活动中，露华浓首席数字营销官凯莉·所罗门（Kelly Solomon）和亚马逊广告的肖恩·多纳霍（Sean Donahoe）一起聊了聊双方的合作实践。这场对话的核心，正是亚马逊最新推出的“动态电视创意（Dynamic TV Creative）”功能，以及露华浓如何用它把广告从“观看”变成“互动”。
对于美妆品牌来说，电视广告一直很重要。露华浓也不例外。所罗门说，美妆是一个情感驱动的品类，而15秒的高质量视频广告恰好能很好地传递这种情绪。
但问题是，如今的消费者并不关心你投放在哪个频道，甚至根本不会去想频道这个问题。“我们必须同时出现在所有渠道。”所罗门坦言，品牌既需要讲好故事的长篇幅创意平台，也需要深入到消费者的真实体验场景中，真正实现从认知到转化的全漏斗覆盖。
亚马逊的互动视频广告，保留了你熟悉的15秒或30秒广告创意，差别在于多了一个“叠加层”支持用户即时采取行动。多纳霍的解释很直白：关键是把品牌的创意叙事与即时互动的技术结合起来。
所罗门喜欢这个形式的原因也很实际：消费者需求不一样，有人看完就想买，有人还需要更多信息。互动广告的好处在于，它融入了内容本身，无论你是在看球赛还是追剧，都不会把观众强行带离观看体验。
亚马逊这套系统最大的卖点，是它够简单。多纳霍说，亚马逊拥有大量消费者信号，能判断用户正处于购买旅程的哪个阶段。但要让数百万消费者都能看到个性化的广告，背后的复杂度原本很高，好在现在已经简化到“一键激活”：上传素材，勾选“优化互动性”，系统就会动态调整观看体验。
对露华浓来说，这种简单操作尤其重要。所罗门表示，品牌在创意上投入了大量心血，希望能充分挖掘内容价值，而工具一旦变得复杂，大家就不愿意用了。
这场实践已经有了明确的数据。6月，露华浓利用互动视频广告和动态电视创意，做了一次从认知到转化的完整体验。根据亚马逊分享的数据，这场活动的点击率比非互动广告高出9.8倍，品牌搜索率高出2倍，广告支出回报率也达到品类基准的2.6倍。
所罗门强调，全漏斗营销在亚马逊平台上是贯通的。品牌可以同时使用上层漏斗的品牌曝光工具和效果导向的转化工具，确保在正确的位置投放合适的内容。“如果我们花大钱把用户吸引到产品详情页，结果页面体验很差，那完全没意义。”而亚马逊的端到端体验，可以持续优化、分析数据、形成正向循环。
关于互动广告的未来，多纳霍看到了更广的应用空间。除了快消品行业，旅游、酒店等品牌也在思考：用户希望在广告里收到什么内容？
所罗门则把目光投向了更远处。她说，当消费者越来越依赖大语言模型时，品牌必须确保产品详情页的内容不仅对人类友好，也方便机器理解和处理。“我们要确保在单品层面有足够精准的内容，来应对那些非常长的AI查询，比如：‘如果我嘴唇干燥，50岁，要去参加一场黑领结婚礼，我该选什么颜色的口红？’”
在她看来，这不仅是内容策略和数据策略的一部分，也是创意策略和媒体策略的支撑。品牌需要针对不同平台（亚马逊和自有网站）调整内容呈现方式，才能有效回应那些自己有机会赢得的搜索提示。
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