昨天晚上，一位在天津旅游、自己开软件公司的北京朋友在微信群里抱怨：他在一家火锅店里晚餐吃的羊肉从口感到质地都有些异常，疑为“假羊肉”，一怒之下，就在12315平台上填了举报信息，投诉店家以次充好；他说自己这是第一次举报商家，看看是不是有人会认真管。

这位朋友发出了餐馆现场以及羊肉卷包装的照片，看起来是一家购物中心内的连锁火锅，羊肉卷包装上显示产品名称为“速冻预制羊肉卷“，成分是：羊肉、盐以及若干化学名的食品添加剂，经销商为火锅店同名的供应链管理公司，制造商是哈尔滨一家食品企业。

我在美团上搜了下这家店名，全国各地都有分店，平台上显示各家店的人均消费50-70元，结合朋友发的羊肉卷包装信息，我判断这是典型的加盟制火锅连锁。

我又研究了“调理羊肉”和“现切羊肉”的价格，无论是在餐料批发市场，还是在餐饮门店，后者价格是前者的两倍以上，如果是优质羊品种，价格悬殊更大。

我说你要吃好羊肉的话，肯定不能指望这种火锅店——你去这种火锅店对羊肉就要有合理的心理预期，吃到的就应该是这种羊肉卷；在北京、天津的购物中心吃饭，你如果想吃高品质羊肉，就去西贝吃——不过价钱就不一样了。

我这位朋友是典型的一线城市上中产阶层——住大房、开豪车、经常出国旅游，平时对饮食比较讲究，经常在外吃饭。

他的这个反应，结合过去一年中国优质连锁餐饮企业西贝的遭遇，反映了中国消费市场上两级分化、中间塌陷的现状，而这个现象在欧美的管理咨询、市场营销领域里已经讨论了二十年了。

2026年7月5日，中国中小商业企业协会发布的《2026年中国快消零售及细分行业分析报告》称，目前中国消费品市场的价格带结构已全面“哑铃化”：高端价值赛道和极致性价比的折扣赛道实现双位数增长，而处于中间价格带的产品正面临“动销率下滑、库存周转拉长”的困境。

中端品牌成了夹心饼干，普惠式的中间市场红利已经消失。

《 2026 年中国快消零售及细分行业分析报告》

如果把消费品市场按定价分为高、中、低三档，今天中国的中端市场正处在一个结构性尴尬的位置。它不像高端那样拥有稀缺性和身份溢价，也不像低端那样拥有极致效率和价格冲击力。

购物中心里的连锁餐饮，尤其是中高楼层的大店正餐，正是购物中心大发展时代催生的典型中端商业形态：依靠商场流量、家庭客群，基于比路边店体面、比高端餐厅亲民的定位而崛起。但当流量红利退潮、消费分级加剧，这种模式便首当其冲。

西贝就是抓住购物中心红利而崛起的商业的典型，而当前它也正身处这场洗牌的中心，承受着最大的冲击 —— 由罗永浩吐槽只是导火索，而由其引起的非理性网暴是商业转折的催化剂。

西贝的腾飞，与中国城市化及购物中心狂飙突进的时期高度重合。

西贝从北京世纪金源购物中心起步，将二代店模式复制到全国，一改过去独门餐饮店旧模式，吃尽了购物中心作为城市线下商业流量枢纽的渠道红利。

同时，它精准切中了当时迅速壮大的城市中产家庭的家庭消费需求，成为了家庭周末逛商场时，一个比路边摊体面、又比高端餐厅亲民的正餐选择，其儿童餐在2024年销量超2000万份，是吸引家庭客群的利器。

在那个高容错率的增量博弈时代，西贝凭借其现场感——透明厨房、厨师操作和稳定的品质控制，只要开在人流密集的商场，生意就不会太差。

一般而言，高端与低端市场的核心客群各有相对稳定的价值锚：高端客为品质、体验和身份感付费，低端客为够用和便宜买单。两端消费者一般来说不会进入对方市场，即使偶尔进入到对方市场，会有着合理的心理预期：平时买美特斯邦威的，偶尔奢侈一把LV，并不会嫌贵，吃惯了山珍海味临时凑合一把沙县小吃，也不会嫌粗糙。

真正难做的是中端——它试图在品质与价格之间取平衡，却容易陷入两头不讨好：低端客群上探时，对品质认识不足，觉得它贵、不值；高端客群下探时，会和习惯对比，觉得它品质不够、体验不精。于是同一家店，可能会同时收到“太贵”和“不够好”两类来自不同人群差评，而评价者并不会带着公开的属性标签——所以，定位中端的商家可能比另两端有着更多差评。

定位中端的餐饮在这种情形下尤其尴尬，因为它是高度口碑驱动的行业。餐厅好不好吃高度主观，消费者到店前又高度依赖线上评分和评价；更关键的是，平台上的口碑具有公共品属性：一条差评一旦进入公共评分池，后续读者往往先接收情绪和结论，而不会仔细分辨评价者是否跟自己属于同一消费能力、同一场景需求或同一行为特征；非目标客群的差评，会污染目标客群的决策环境。

这就是西贝在当前，一方面被各种恶意流量垃圾网暴，一方面又难以自证清白的真正原因；但是问题不止于此。

在发达经济体以及其成熟消费市场，对于中端消费的崩溃经过多年研究，已经在管理咨询、市场营销领域形成了共识。

麦肯锡日本创始人、世界级战略咨询专家大前研一在其2006年出版的《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》一书中，基于对日本发展的研究，提出了这一概念。他发现，日本社会原本以中产阶级为主流的橄榄型结构，正转变为富裕与贫穷两个极端，中产阶级逐渐消失。

所谓M型社会指社会的财富分配形态像一个字母M，左边的峰代表收入变多的穷人，右边的峰代表财富快速攀升的富人，而中间原本庞大的中产阶级则忽然陷下去，然后不见了。

在商业上，大前研一提出了新奢华（New Luxury）的消费概念，即企业应提供“感觉中上阶层、价格中下阶层”的商品，让中下阶层消费者也能获得消费的满足感。

几乎同一时间，波士顿咨询（BCG）的消费品行业专家、我在《基于时空数据的消费者洞察》文中曾介绍的“以需求为中心的增长”（Demand Centric Growth，简称DCG） 方法论的主要提出者之一的Michael J. Silverstein ，从消费行为上研究，消费者会在市场的高端与低端中选择，而会背弃中端市场定位——这甚至跟消费者的教育水平、职业地位、经济收入等人口统计特征无关。

我自己的生活经验和社会洞察是：有钱人的消费偏理性——理性实际上是他们致富的成功因素，他们的消费决策是平衡的，不会滥用自己的财富，他们购买的商品一部分属于高价策略市场，而另一部分则是属于低价策略市场。而对于低收入消费者，他们仍可能出于面子炫耀、自我奖赏等目的，在特定场景下购买高价商品。

Silverstein提出的DCG方法论核心思想是：不要关注人口统计特征，而要关注需求空间——即消费者做出选择时的情境或情感时刻，著名案例是百事食品的Frito-Lay薯片的10个需求空间（如“Fun Times Together”、“Young and Hungry”）定位，这个方法至今被消费品企业广泛使用。

Silverstein在2006年判断全球消费品市场正在发生两极分化，中端市场正在塌陷。中产阶级消费者不是单一维度的“消费升级”或“消费降级”，而是在不同品类之间进行跨品类的价值计算，形成了一种看似矛盾、实则精明的消费组合，他称之为消费者的“寻宝”（Treasure Hunt）行为：

📈趋优消费（Trading Up）：消费者愿意为情感上丰富、品质优越的产品和服务支付溢价。这些品类对他们而言意义重大，可能是犒劳自己、表达身份或获得愉悦感的载体。

📉趋低消费（Trading Down）：为了给“趋优消费”提供资金，消费者会在不那么重要的品类中无情地选择低价、够用、甚至基础款的产品。他们以成为“精明的购物者”（smart shopper）为荣，对高价品的附加值持怀疑态度。

消费者不再被传统的高端、低端标签所束缚，而是像一个寻宝者一样，在广阔的市场中为自己量身定制一套高性价比的组合。

Silverstein对企业的建议是：那些既没有独特情感价值、又没有极致价格优势的中端产品，将被消费者抛弃，企业必须明确自己是在趋优市场（提供情感价值、品质溢价）竞争，还是在趋低市场（提供极致效率、价格优势）竞争，不能卡在中间。如果企业必须留在中端市场，可以考虑用不同的产品线或子品牌，同时向高端和低端两个方向延伸，以覆盖两极的需求，而不是用同一个模糊的品牌去应对所有消费者。

疫情以后，西方社会普遍认为会出现结构性的社会分化的现象，穆迪分析（Moody's Analytics）首席经济学家马克·赞迪（Mark Zandi）提出所谓的“K型社会”，经济的复苏轨迹像字母K的两条斜线：上臂代表大型企业、科技巨头和高收入群体，他们的财富和业务在危机后快速修复甚至增长；下臂则代表中小企业、传统行业和普通工薪阶层，他们持续滑落，复苏乏力。

无论是社会结构变化，还是消费者行为变化，中端市场崩溃的观点在继续延续。战略咨询专家、福布斯商业专栏作家Dev Patnaik近期在《何处玩：不要受困于崩塌的中端》（关于“何处玩”战略参见我的文章《从对蓝海的误解，谈企业战略思想》）文章中，再次强调了中端消费市场的崩溃。

Patnaik认为，过去市场结构呈钟形曲线，中间庞大的中产市场是企业成功的基石，聚焦中等价格与品质。能触达最多客户、获取最大利润。但Patnaik如今许多市场已变成 “浴缸曲线”——中间凹陷，形成企业一旦陷入就可能溺亡的困境。

中端崩塌的原因是消费场景的变化，高端商家的可及性提升，低价竞争者的品质追赶，数字化平台提供了更便捷的替代选择。因而消费者的购买策略随之发生变化：在日常必需品上精打细算，在真正重要的事情上则愿意挥霍，他们不再固守单一的价格带，而是在不同品类和场景间进行灵活的价值计算。

这篇文中写道：

多年来，Applebee's和Olive Garden 这类休闲连锁餐厅一直面向市场的中间层。消费者去那里的原因有好几种：也许是庆祝生日之类的特殊场合，也许只是想和家人一起吃顿饭，也许只是那天懒得做饭。

但消费行为在变。如果是重要的生日，许多消费者会选择多花一点钱，去Fleming's Steakhouse 这样的高档餐厅。如果只是给家人解决一顿工作日晚餐，他们可以省钱，直接去Chipotle。而如果不想做饭，他们可以在DoorDash 上点外卖，找一家只做外送的"幽灵厨房"（ghost kitchen）。

结果，中间档位的餐厅正被高端对手、低端对手和数字化替代品抢走生意。Applebee's与IHOP 同属Dine Brands，自2017 年以来已关闭数百家门店，2024 年还有数十家将要关闭。相比之下，Chipotle 去年新开了271 家门店。

从2025年美国餐饮行业的动态来看，Patnaik的预测得到了部分验证，中端的休闲餐饮（Casual dinning）全年只有三分之一的品牌同店销售为正，领涨的个别赢家中，比如Chili's，打法是把价格定位在直接对标快餐，亦即重新修正价值定位。而在高端的精致正餐餐饮中，由于客流下降，大多数企业采取了提高售价的做法，以保证了同店销售得以稳定。 

中国消费市场和美国虽然存在很大差异，但是在面向家庭消费为主的连锁餐饮市场，西贝遇到的困境，以及我朋友投诉“假羊肉”的行动，都和美国的中端消费市场有同样的逻辑。

我的那位怒而举报的朋友其实消费能力很强，他只是没有被那家人均消费47元的连锁火锅店，设定好对店内销售的“羊肉”的期望值，所以对“调理羊肉卷”产生了受欺骗的感觉，这种感觉可以理解：

所以，定位中端的消费品商家要重新思考商业战略，如何选择好客户、确定价格带及产品品质标准，实施正确的消费者沟通策略，也是西贝事件带给企业家们的教训。

封面图源：Unsplash