不同世代的购物习惯各不相同，而不断变化的零售趋势更进一步凸显了消费者在发现、研究和购买产品方式上的差异。推动这些趋势演变的核心技术无疑是人工智能，它正在深刻影响着消费者传统的购物方式。
根据SAP Engagement Cloud的一项最新研究，Z世代消费者在零售体验中采用人工智能并不令人意外，但他们期望品牌能够负责任且透明地使用这项技术。对2000名英国消费者的调查显示，若AI应用不当，可能会促使Z世代消费者转向其他品牌，这表明他们愿意接受AI的同时，却不愿容忍低质量的实施。
总体而言，48%的Z世代受访者表示曾购买过由AI推荐的产品，37%的人表示愿意信任AI助手代为完成购物决策。然而，也有43%的人表示，由于某些AI使用方式，他们已转投其他品牌。
SAP Engagement Cloud首席营销官萨拉·里希特（Sara Richter）评论称：“Z世代并非在拒绝AI。”他们接受人工智能的速度超过了任何一代人，并且越来越允许其影响自己的购买行为。令人意外的是，更高的接受度并未转化为更高的容忍度。
零售业中的人工智能正从营销试验阶段转向购物流程的整合环节。SAP Engagement Cloud 的数据显示，自动化助手和人工智能生成的推荐正在影响越来越多的消费者，有23%的人表示他们经常信任AI助手和工具来帮助自己做出购买决策。26%的人曾购买过AI推荐的商品，而23%的人表示愿意让AI助手为自己实际购买产品和服务。
数据强调，年轻消费者在购物过程中是使用人工智能最积极的群体，但他们对品牌以模糊或侵入性方式使用AI的行为容忍度最低。尽管消费者对数字工具表现出兴趣，但品牌不应指望仅凭这一点就赢得消费者的忠诚。
尽管愿意在购物时依赖人工智能，Z世代仍保持谨慎态度。37%的人表示，在遇到问题时更希望获得人工支持，而32%的人认为数据隐私和安全很重要。另有29%的人希望对人工智能驱动的决策过程有更高的透明度。
若AI的使用方式不公开或缺乏透明度，约25%的Z世代受访者会因此对品牌失去忠诚度，这表明消费者希望更清楚地了解AI在何时以及如何影响他们的购物体验。
萨拉·里希特补充道：“Z世代愿意信任AI提供的推荐甚至购买建议，但他们期望品牌能公开说明AI的使用方式。那些未能赢得这种信任的品牌，可能会像快速获取客户一样迅速失去客户。”
该研究还表明，人工智能和个性化为品牌提升客户关系创造了机会，尤其是在Z世代消费者中。15%的Z世代受访者表示，如果AI能改善他们的购物体验，他们会对品牌更加忠诚；另有21%的人表示，个性化营销增强了他们对品牌的忠诚度。
对营销人员而言，这表明人工智能带来的不仅是对客户关系的风险。恰当运用个性化功能，可为品牌创造更多机会，使购物体验更具相关性和实用性。
近四分之一的受访者表示，他们更倾向于采纳人工智能推荐，而非亲友的建议，这表明零售领域的影响因素正在发生变化。长期以来，口碑传播一直是影响购买决策的关键因素，而如今人工智能工具通过产品排序和针对个人消费者的定制化推荐，正发挥着类似的作用。
这对试图理解消费者购买决策受何影响的品牌而言，带来了新的挑战。零售商已大量投入人工智能技术，以提升个性化服务、实现客户服务自动化，并提供更精准的推荐，从而提高转化率和客户留存率。随着人工智能在商品发现和决策过程中扮演越来越重要的角色，了解消费者如何与这些系统互动将变得愈发重要。
针对这项调查，MiniMBA创始人、前市场营销教授马克·里特森（Mark Ritson）评论道：“人们往往认为，由于Z世代热爱科技，他们就会容忍品牌在技术上的任何尝试。但数据表明事实恰恰相反。他们虽然正在迅速接受人工智能，但当品牌做错时，他们也表现出最不宽容的一面。”
研究结果凸显了营销人员面临的更广泛挑战——理解推动Z世代决策的因素，并不能总是简化为一组统计数据。这可能是因为许多研究人员常基于自身经验来解读Z世代，从而形成带有偏见的假设，导致对实际情况的扭曲认知。
问题并不在于营销人员缺乏关于Z世代的数据，而在于他们往往未能深入理解数据背后的原因和体验。有关人工智能的研究结果正说明了这一点：Z世代在购物过程中或许乐于使用AI，但信任与透明度成为关注点的时刻，却很难仅通过数据指标来捕捉。只有通过实时观察，研究人员才能更清晰地了解推动这些决策的因素。
要理解这些行为，必须认识到塑造Z世代购物方式的一些特征。Z世代通常被称为“数字原住民”，他们在几乎始终能接入互联网的环境中成长。此外，与年长一代相比，Z世代往往更具社会意识，这意味着他们可能更加关注品牌如何运用技术以及传达自身价值观。
这一代人中较年长者还被认为具有较强的财务意识，在消费前会仔细考虑。因此，利用人工智能来辅助产品发现并为购买决策提供信息，对希望控制预算的Z世代消费者而言正变得越来越有吸引力。
从对数字技术的熟悉程度，到对透明度和价值的期待，这三个特征在定义Z世代消费者时起着重要作用。认清这些特征，有助于营销人员更清楚地理解这一代人如何看待品牌、技术和购买决策。
图源：Unsplash
